La dificultad intrínseca del marketing

La definición de una disciplina como el marketing no está libre de debate, más cuando evoluciona al ritmo acelerado del entorno empresarial. Partamos de que la mercadotecnia busca entender las relaciones entre las acciones de una firma –como cambiar un precio o lanzar un comercial— y sus efectos causales en el mercado. No es una tarea simple, pero sí esencial para los negocios. Por ello, se hace necesario reflexionar sobre la naturaleza de esta disciplina.

Debemos recordar que el marketing no es solo ventas. La evidencia empírica confirma que herramientas usuales, como lo son los comerciales, tienen poca influencia directa sobre las ventas. En muchas empresas se libra una lucha abierta entre los departamentos de finanzas y marketing para justificar las asignaciones presupuestarias: se busca demostrar el impacto comercial de las acciones, pero limitar el marketing a las ventas es un error. En términos causales, es más probable que se afecten las emociones y la cognición de los consumidores en el corto plazo que alterar sus preferencias de compra. El tráiler de una película puede suscitar millones de likes, pero eso no asegura su éxito comercial. La conexión entre marketing y ventas es raramente lineal.

Además de ventas, el marketing trata de entender y actuar sobre los procesos cognitivos y emocionales de los clientes. Esto explica por qué marcas como Apple o Coca-Cola, que por su prestigio y popularidad deberían vender en automático, necesitan seguir invirtiendo fuertemente en marketing. Al hacerlo, su objetivo es inducir un estado disposicional hacia la marca en el tiempo. Las ventas son una consecuencia deseable de dichos estados, y es una razón por la cual las empresas necesitan unidades de mercadotecnia estratégicas, para conocer, evolucionar y mantener actitudes y creencias hacia la marca.

El problema es que la interacción entre cognición y emoción no es diáfana en un campo donde no hay leyes universales. Las emociones no siempre son el canal más efectivo para convencer, ya que los consumidores son también seres cognitivos. Investigaciones que realizamos en EGADE Business School se encaminan a entender mejor el vínculo entre pensar y sentir. Por ejemplo, en X (antes Twitter), encontramos que los mensajes dirigidos a empresas se escriben con más bits –es decir, mayor esfuerzo cognitivo— cuando tienen una carga emocional negativa.

Un usuario molesto con una aerolínea puede escribir: “Llevo 3 horas esperando, nadie da información, perdí mi conexión y el personal no responde. ¿Quién se hace responsable?”. De forma similar, otro usuario ante una falla en un banco: “La app no funciona desde ayer, no puedo acceder a mi dinero y el soporte no contesta. Esto es inaceptable”. En cambio, los mensajes positivos suelen ser mucho más directos: “Excelente servicio, gracias”, o “Todo perfecto con mi compra”. La diferencia es de tono y complejidad, detectable en más estructura, procesamiento cognitivo, bits. Los consumidores son eficientes, adaptan sus comportamientos de forma razonable, y el mercadólogo debe lidiar con esa sofisticación.

Lo anterior en un contexto donde la inteligencia artificial (IA) está redefiniendo la disciplina. Por un lado, como herramienta, está apoyando a consumidores en sus decisiones de compra, y a las unidades de marketing las asiste con capacidades generativas de contenido y predictivas de comportamiento. Y por el otro, la IA produce agentes sintéticos, bot farms y algoritmos de recomendación. Esto genera un ruido estadístico sin precedentes; hoy es más difícil que nunca distinguir una señal de mercado genuina de un holograma algorítmico. El mercadólogo moderno debe descifrar la utilidad y realidad de estos nuevos actores, asegurando que el valor de la marca trascienda la optimización de un código y resuene en la experiencia humana.

Defender que el marketing es difícil es un reconocimiento a quienes lo practican con rigor. En un mundo que busca respuestas binarias y resultados inmediatos, el mercadólogo navega la complejidad cognitiva, la amplitud de las emociones y la opacidad de los nuevos mercados digitales. Es necesario reconocer el esfuerzo de empresas e individuos por tratar de entender profundamente a los consumidores y su bienestar en un ambiente donde conviven personas y maquinas.