Ser Miss Universo no tiene precio

La noche del lunes pasado México se alzó con un triunfo inesperado: Jimena Navarrete, tapatía de 22 años de edad, es la nueva portadora de la banda y la corona de Miss Universo.

Casi 20 años después de que Lupita Jones lograra la corona. Saber porqué México se tardó tanto tiempo en lograr otra ganadora (en el mismo periodo Puerto rico y Venezuela obtuvieron tres veces cada uno el título, Estados Unido dos) implicaría un análisis del sistema de producción de las ganadoras.

Miss Universo no es cualquier cosa como negocio. Según la revista Forbes, la marca cuesta alrededor $1000 millones de dólares, produciendo alrededor del 10% de su valor cada año. Los dueños de la Miss Universe Organization son el corporativo General Electric, a través del conglomerado de medios NBC Universal, y el magnate de bienes raíces Donald Trump, que desde hace una década actúa más como imagen pública que como ejecutivo de la empresa.

Es duro pero creo que lo valgo

¿Pero cómo se produce a una reina de belleza? Históricamente los países más exitosos son Estados Unidos y Venezuela, cada uno con 6 ganadoras.

El éxito de la competidoras estadounidenses es fácil de explicar: Estados Unidos que tiene el sistema más profesionalizado para producir top models -en Nueva York está la oficina más importante de la agencia líder en la industria, la Elite Model World- y reinas de belleza: el concurso Miss USA y Miss Teen USA es organizado por la propia Miss Universe Organization.

Venezuela es un caso más curioso y que requiere mayor investigación. Pero baste como dato que las últimas ganadoras venezolanas de Miss Universo fueron antes reclutadas por la Elite.

Así, pues, producir una reina de belleza requiere, si nos atenemos al caso venezolano y estadounidense, un sistema profesionalizado y de amplia cobertura en le mercado global, o al menos local.

Fábrica de muñecas

Eso es lo que intenta Televisa a través de su marca Nuestra Belleza México.

Después del triunfo de Lupita Jones en 1991, el sistema para elegir a la representante mexicana a Miss Universo cambió en 1994, cuando nace Nuestra Belleza México, marca de Televisa, que sustituye al tradicional concurso de Señorita México.

La idea era modernizar el concurso para obtener mayores posibilidades de repetir el título y mejorar la imagen del evento; un proceso que sufrieron todos los concursos de belleza a partir de la década de los 90 cuando pasaron de promover el estereotipo de mujer pasiva que sólo quiere ser bonita a la mujer que puede ser bella pero tiene futuro profesional.

Hoy en día participar en los concursos de belleza es un buen escalón profesional para las jóvenes interesadas en hacer carrera en la actuación y el modelaje. Cecilia Bolocco, Alicia Machado, y Jacqueline Bracamontes son sólo algunas de las muchas que han saltado al mundo del espectáculo después de participar en Miss Universo.

¿Cuánto cuesta preparar a una Miss Universo?

De acuerdo a datos publicados hace 3 años por la revista Tv y Novelas, en el proceso anual para crear una Nuestra Belleza México que represente dignamente a nuestro país (sic) el gasto aproximado es de 1 millón de pesos en cada una de las dos representantes, la que irá a Miss Mundo y la que viajará a Miss Universo.

Bellezas a escala

Pero más interesante que lo meros datos nominales, es el sistema de producción . Nuestra Belleza México usa la cobertura nacional de Televisa para convertir el concurso en un buen ejemplo de la economía de escala.

Producir a la primera Nuestra Belleza, en la lógica de la economía de escala, resultó más caro que producir a la última. Requirió el posicionamiento de la marca y obtener la confianza de los consumidores (en este caso, las concursantes, los televidentes y los anunciantes).

Una vez que es elegida la ganadora nacional, empieza un proceso de meses en los que interviene una planilla de al menos ocho expertos: una nutrióloga, un dermatólogo, un entrenador físico, alguien que les enseña a caminar en pasarelas, un diseñador de ropa, otra de joyería y un maestro de expresión verbal.

Jimena Navarrete tiene una ventaja sobre otras concursantes, sin embargo: lleva modelando desde los 16 años y pertenece a una agencia profesional por lo que quizá su entrenamiento fue menos costoso. De nuevo la gracia de la economía a escala: una vez que la marca gana un lugar, atrae a concursantes más profesionales.

También podríamos anotar el origen de clase media-alta de Jimena Navarrete, educada en el Instituto de la Vera Cruz y el Colegio Costa Rica, dos de la escuela más caras de Guadalajara

cmoreno@eleconomista.com.mx

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