Monta la ola del Mundial Brasil 2014

A cuatro meses de uno de los eventos más importantes del año, mientras muchos fanáticos preparan sus camisetas, tal vez se presente la última oportunidad para subirse a la ola del Mundial de Futbol. Es hora de preparar la estrategia adecuada para aprovechar las oportunidades únicas que genera este evento... o quedarse chapoteando en medio del mar mientras la competencia festeja un gol en la orilla.

Los eventos deportivos a escala global movilizan las acciones de marketing, las presencias de marca y las ventas como ningún otro. Esto, que no es nuevo, desde hace unos años ha alcanzado un potencial aún mayor gracias a la expansión de Internet y las redes sociales. La última experiencia de este tipo, y que sirve como referencia, fueron los Olímpicos de Londres 2012: su web oficial sumó 431 millones de visitas, las aplicaciones relacionadas se descargaron 15 millones de veces y el hashtag #london2012.com alcanzó los 4.7 millones de seguidores.

Dos años después, ya con más usuarios de Internet y redes sociales, sumado a la euforia que genera el futbol (infinitamente más grande que las disciplinas olímpicas), se crea un coctel que hará que todas estas cifras vuelen por los aires. A nadie le escapa ya qué tan importante es tener bien diseñada una estrategia que permita acompañar a los clientes (actuales y potenciales) a lo largo de esta experiencia.

En la recta final hacia el Mundial Brasil 2014, hacemos estas sugerencias que permitirán a los anunciantes aprovechar al máximo la oportunidad.

Descubre cómo el mundial impacta en tu sector y aprovéchalo. El mundial no sólo empuja a las empresas relacionadas (viajes, artículos deportivos), sino que puede ser capitalizado casi por cualquier actividad. Sudáfrica 2010, el último campeonato del mundo que se puede tomar como referencia, generó impacto en las industrias de retail, consumo local, autos y finanzas. En ese sentido, empresas de tecnología como Sony, Samsung y Panasonic proyectan un crecimiento de más de 35% en ventas este año, de acuerdo a The Economic Times, en gran parte apalancado por el torneo. Lo mismo ocurre en otros sectores como la TV por cable, las cervecerías e incluso las imprentas (folletos y fotos digitales). Casi todas las industrias tienen un ángulo desde el cual el Mundial es relevante: se trata de aplicar la creatividad para encontrar la manera de sacar provecho.

Captura online la oportunidad generada offline. Como muestra basta un ejemplo como la campaña Take the Stage que Adidas lanzó con motivo de los Olímpicos Londres 2012. El lanzamiento de cada uno de sus comerciales (abril y julio del 2012) tuvo un marcado efecto en el volumen tanto en buscadores como en YouTube, que registró 1.7 millones de vistas de la campaña. Este incremento de actividad online representa una gran forma de medir si las campañas offline fueron efectivas en atraer el interés del público objetivo, pero es también una gran oportunidad de acompañar, capturar y mantener su interés al convertirlo en acciones concretas con una sólida presencia en línea. Una de las razones del éxito de Take the Stage fue, sin duda, el riguroso acompañamiento de sus actividades en el mundo real (comerciales de televisión, billboards, anuncios en colectivos, photo booths, auspicios de celebridades y demás) con un gran despliegue en Internet, lo que multiplicó exponencialmente su alcance.

Brinda la mejor experiencia multidispositivo. En el 2013, la adopción de smartphones creció 45.3% en América Latina, lo que ha disparado las búsquedas móviles (con tasas de crecimiento de tres dígitos año con año) y el acceso a páginas web desde estos dispositivos en 13.9 por ciento. Es imprescindible pensar en la experiencia que ofreceremos a nuestros clientes desde teléfonos o tabletas. Si bien la migración a la experiencia móvil es un reto permanente del marketing actual, Brasil 2014 tal vez represente para muchos clientes la primera vez en acceder a una marca desde un dispositivo alternativo: dos de cada 10 personas indicaron que obtendrían al menos parte de su información desde sus móviles y 9% expresó intención de descargar aplicaciones relevantes al mundial. Esto habla también de la pulsión de la gente por conocer resultados en tiempo real, algo que la Internet móvil pone al alcance de la mano y que ya adelantaron los Olímpicos de Londres. Esa vez, de acuerdo con un estudio de Google, una de cada tres personas siguieron el evento desde múltiples pantallas. En definitiva, es importante prepararse para darle al cliente una experiencia positiva más allá del dispositivo que use para llegar a una marca durante este periodo.

Aprovecha la posición adelantada . En Internet y en las redes sociales, el Mundial ya empezó, y las marcas buscan atraer al cliente con esa excusa desde hace varios meses. En Estados Unidos, las ventas de retailers relacionados al deporte aumentaron detrás del sorteo de los grupos y sedes, más que durante fechas como Black Friday y Cyber Monday.

La oportunidad de brillar. El Mundial es una gran oportunidad para conseguir clientes nuevos y para reforzar los lazos con los actuales, brindándoles servicios alternativos, superiores o simplemente logrando que incrementen el uso de nuestros productos o el recuerdo de la marca. Tal como demostraron Nike y Pepsi en el Mundial de Sudáfrica, una sólida estrategia web puede generar incluso mayor impacto de marca que una inversión millonaria. Con su campaña Write the Future , estrenada inicialmente sólo online, Nike logró más de 15 millones de vistas en menos de dos semanas y, lo que es más importante, logró una fuerte asociación entre la marca y el Mundial que superó incluso a la de la empresa auspiciante del evento.

Montar la ola del Mundial significa analizar de qué manera el potencial consumidor estará conectado a este evento y aprovechar ese momento de interés para brindarle información precisa, a tiempo y a través del medio y dispositivo que pueda generar mayor impacto. Significa reinventar las estrategias de siempre y adaptarlas a las oportunidades que se abren gracias a nuevas tecnologías; significa ponerse en los zapatos de los posibles y actuales clientes y entender qué esperan de nuestra marca. Es la oportunidad de lanzar esa campaña que los clientes recuerden para siempre, de generar y capturar demanda que habitualmente no existe… ¿estás preparado?

* Reyes es gerente de Soluciones de Performance para Google Hipanoamérica.