Google está a punto de cambiar la manera en que los anunciantes pueden alcanzar a sus consumidores en internet y, sobre todo, la manera en que los consumidores son rastreados y, en algunos casos, vigilados. Google es una de las piezas clave del seguimiento de los usuarios de internet a través de las llamadas cookies de terceros, pequeños archivos que recopilan datos de navegación y con los que construyen los repositorios con las características socioeconómicas de los consumidores. A través de su navegador Chrome, Google ha permitido a terceros instalar estas cookies en los equipos de cómputo de los usuarios, pero eso quedará en el pasado con la aplicación de nuevas directrices de privacidad que impedirán el uso de cookies de terceros.

El navegador de internet Chrome, desarrollado por Google, se encuentra instalado en 7 de cada 10 equipos de cómputo en el planeta, incluidos equipos de escritorio y aparatos móviles. Esta gigantesca presencia de Google como puerta de acceso a internet hace que su decisión de prohibir las cookies de terceros sea crucial para la industria de la mercadotecnia digital, que deberá transitar hacia un nuevo paradigma para entregar sus servicios a los consumidores.

Algunas pistas de ese tránsito son los métodos de identificación individualizados implementados por los proveedores de servicios digitales, con base la autorización explícita de los usuarios. Esto generará registros con un mayor conocimiento de cada persona y, por supuesto, sus respectivos riesgos a la seguridad de los datos y de una invasión consentida a la privacidad.

Sobre el tema hablé con Adriano Henriques, director de Plataformas de Google para América Latina. Esto fue lo que me dijo:

—Es difícil, Adriano, no pensar que Google tiene su propia agenda sobre privacidad más allá del discurso corporativo de la protección de la privacidad de los usuarios.

—Todo empieza en proveer servicios al consumidor, al ciudadano. La confianza del consumidor, del ciudadano, y un enfoque en el consumidor son la base de todo lo que hacemos. Son nuestros productos al consumidor los que nos dan la oportunidad, después, de monetizar eso, junto a empresas y junto a publishers. Si no lo haces con enfoque en el consumidor, el gesto no basta.

—Estamos ante un cambio de paradigma que tenía más de 20 años activo. Entramos en una disyuntiva entre el viejo modelo de rastreo y un nuevo modelo. Y parecería que al final los usuarios, los consumidores, sólo estamos allí para aceptar el nuevo paradigma. ¿Tú lo ves de la misma manera?

—Coincido en que hay un cambio de modelo, un cambio de infraestructura, que permitió una internet abierta, autosostenible, un marketing más eficiente, más direccionado, más relevante. Pero a la vez creó un desafío en relación a la privacidad y hubo abusos. Ahora el consumidor cada vez más se preocupa de esto. Lo que Google propone es que la industria trabaje en conjunto en construir soluciones que de un lado preserven la privacidad del usuario y a la vez permitan un ecosistema de publicidad sostenible que financie esta internet gratuita, que también es un valor para el consumidor. El contenido y la información gratuitas son algo importante para el ciudadano, pero cómo puedes ofrecer eso si no permites que ese mismo contenido de calidad sea monetizable.

Nosotros creemos que una cosa puede convivir con la otra, o sea que puedes garantizar la privacidad al individuo y privacidad significa que él decide quién tiene acceso a sus datos, qué uso se hacen de sus datos. El usuario tiene el control.

En la manera en cómo fueron instituidas y son usadas las cookies de terceros (third party cookies), tú visitas un sitio web y tu dato se queda disponible para estas third parties, para terceros, con los cuales no tienes ninguna relación y esos terceros pueden usar, manipular y construir insights de tu comportamiento individual sin tu permiso, sin tener una relación contigo. Yo creo que las third party cookies son solamente una de las maneras en que se ha hecho y hay otras iniciativas de la industria para replicar esta misma funcionalidad de identificación individual usando otras tecnologías.

Para Google, el problema no está en el third party cookies, el problema está en el rastreo individual del consumidor, del ciudadano, sin su permiso. Google no puede solucionarlo solo, entonces lo que hace es abrir un sandbox, un espacio donde las empresas del mercado pueden hacer propuestas de cómo solucionar los varios casos de uso de third party cookies y si esas propuestas se muestran eficientes para los dos lados, o sea: si esas propuestas son capaces de garantizar la privacidad del usuario y permitir una publicidad eficiente, serían implementadas en Chrome y por tanto disponibles a todas las empresas que trabajan en este ecosistema.

No es un acercamiento individualizado de Google. Decimos que si quieres ir rápido, vas solo; si quieres ir lejos, vas con todos nosotros, y ese es nuestro acercamiento: queremos ir lejos, o sea construir la solución con la industria, una solución que pueda ser viable.

—Ustedes están corriendo ahora mismo un ejercicio llamado FloC. ¿Qué están esperando de sus resultados?

—FloC lo que hace es reemplazar la visión de individuo por una visión de un grupo relativamente grande donde no puedes identificar a cada uno, pero todos tienen comportamientos en común. Dejas de hacer un targeting específico y pasas a trabajar con microseguimientos y con eso evitas que la información de uno se quede compartida por todo el ecosistema de internet.

En el momento en que usas las third party cookies, esta información individual circula por todo el ecosistema y se puede usar para construir perfiles. El objetivo de FloC es anonimizar esa información sin perder la capacidad de microsegmentación. Ya no es algo one or one (uno u otro), sino que trabajas con segmentos, con ciertas reglas que dificultan y posiblemente impiden que se identifique un usuario específico, pero sigues teniendo funcionalidades de hacer un marketing, una publicidad que alcance al individuo y sea eficiente para las marcas.

El objetivo de FloC es posibilitar un marketing eficiente y relevante y al mismo tiempo respetar la privacidad del usuario e impedir que sus datos circulen por el ecosistema.

—¿FloC es la única iniciativa activa del sandbox o hay más?

—Hay varias. Hay iniciativas que son de medición, que es otro de los desafíos. Tienes un desafío específico relacionado al targeting, a quién enseñas los anuncios; el otro es cómo mides. Se trata de buscar soluciones sobre cómo puedes hacer medición de manera agregada, entonces en lugar de browser, usar cookies, almacenar la información y enviar a las plataformas de medición con un retraso temporal y de manera agregada, dando la oportunidad de medir, pero evitando que el dato del individuo sea compartido.

—¿El sandbox y sus resultados significan un retraso en la desaparición de las cookies de terceros desde el navegador Chrome?

—No creo que sea un retraso. Cuando Google anunció en 2019 que iba a dejar de dar soporte a las third party cookies se puso como objetivo trabajar con el mercado para garantizar que tenemos soluciones viables. Sabíamos que iba a tomar tiempo la desaparición de las cookies de terceros y hay casos complejos y hay casos más sencillos, pero como dije es una solución que debe funcionar para toda la  industria, no solamente para Google, tiene que funcionar para otras empresas de medición, de compra de medios, de targeting, porque la internet depende de ese ecosistema.

—¿Cuáles fueron las afectaciones que provocó el paradigma de la third party cookie?

—Yo creo que cuando se creó la third party cookie nadie se imaginaba todo el uso que se iba a hacer. Esto es básicamente la oportunidad de grabar datos de un usuario. Esto es usado para miles de cosas. El problema es que se creó toda una industria de consolidación y de captura, de monitorización del usuario en torno de esta funcionalidad, y el consumidor cada vez más empezó a preocuparse de ese uso por parte de los brokers (agencias de venta de datos personales).

Si no escuchas al consumidor, tu negocio no tiene futuro. Además, los reguladores escuchan al consumidor y analizan a los proveedores de acceso a internet, a los web browser y a los sistemas operativos, escuchan al consumidor y esto se refleja en la actitud de otros sistemas operativos y de otros browsers que ya empezaron a dejar de dar soporte a las third party cookies mucho antes de que Google anunciara su solución.

—Hablemos del caso de Firefox.

—Lo que estamos buscando es un balance entre privacidad y al mismo tiempo permitir una internet libre, financiada en buena parte por publicidad. Son dos valores importantes.

—Desde el punto de vista corporativo que representas, ¿será suficiente restringiendo la instalación de cookies de terceros para reducir las afectaciones creadas por el abuso de esta funcionalidad?

—Yo creo que es un gran paso. No es el único. Hay un trabajo importante de todos los que tienen contacto con el usuario para garantizar que desarrollan buenas prácticas de privacidad. La cantidad de información o de potencial de información al que Google puede tener acceso es gigantesca, pero ante eso tan caliente Google creó funcionalidades de control para el usuario, como el Google Meet Center, donde el usuario puede revisar toda su información y eliminar esos datos, el usuario tiene el control: puede bajar esos datos, no solamente del buscador, sino de todas las plataformas de Google. Creo que eso es un ejemplo de cómo lidias con la cuestión de privacidad entre una plataforma y el usuario.

Aquellas empresas que no tuvieron este acercamiento tendrán que implementar algún tipo de solución, de sistema de gestión del consentimiento. Este es un punto importante y obviamente aquellos que lo hicieron antes tendrán una ventaja competitiva, porque pudieron usar la información que el cliente les dio de manera espontánea para que puedan hacer una publicidad más relevante y más efectiva.

Ilustración EE: Nayelly Tenorio

—Dices que “Google es un ejemplo”, pero Google no es un ejemplo, Google es un diseñador de estándares, por la potencia en el mercado que tiene la compañía a través de distintos servicios. Lo que ustedes hagan no es sólo un ejemplo, son estándares nuevos, nuevas formas y reglas de aplicación en la red. Pero tengo la impresión de que vamos hacia una fragmentación de iniciativas relacionadas con la privacidad. ¿Es sano un ecosistema de múltiples iniciativas?

—Te doy una visión. Yo creo que la internet es un sistema abierto y te permite experimentación. Todos entendemos que el modelo actual no funciona y por lo tanto surgen iniciativas. Además la internet se expande y surgen nuevos problemas de uso. También creo que la extrema complejidad es mala para todos. Entonces hay un proceso de selección natural, de cuáles son las soluciones que van a hacer sentido, primero, para el consumidor y, después, para el ecosistema y creo que esas soluciones tienden a sobrevivir.

La expectativa es que podemos reducir la complejidad, porque es una energía de alguna manera invertida, no en beneficio del consumidor ni de las empresas que consumen contenido y tampoco del anunciante. Necesitamos algo que respete al consumidor y que sea algo durable. La palabra que usamos mucho es durable, para que los negocios puedan concentrarse en lo que tienen que concentrarse, en operar de manera eficiente.

Entiendo que vivimos un momento donde hay muchas propuestas sobre la mesa, yo creo que tendremos que consolidar en algún momento y la solución es que haga un sentido para todos. Creo que no es sostenible que vivamos de manera tan fragmentada por muchísimo tiempo.

—La discusión en Estados Unidos sobre la desaparición de las cookies de terceros third party se encuentra ahora en la posibilidad de que signifique mayor concentración de poder de mercado de Google. ¿Tú lo ves así? ¿Google estará avanzando hacia una mayor posición monopólica?

—Yo creo que el acercamiento de Google fue bastante equilibrado. Del lado de Chrome estamos desarrollando las soluciones con otros players y las mismas soluciones que estarán disponibles para el negocio de Google lo estarán para los otros. Yo no creo que venga ninguna ventaja competitiva de este lado. El hecho de que Chrome pertenece a Google genera un estímulo para que Chrome balancee y busque soluciones que también soporten a advertisers, no pasó con otros. Tenemos un interés y Google defiende una internet abierta. El negocio de Google depende de eso. No juega solo.

Yo creo que tenemos un acercamiento equilibrado, si hay algún tipo de ventaja la compartimos todos los que tenemos la confianza del consumidor. Todas las plataformas que tienen la confianza de los consumidores obviamente van a sobrevivir mejor en este nuevo ecosistema, sobre las empresas que estaban ocultas, en las sombras, capturando datos por medio de una cookie. Esas empresas pierden, pero no pierden por culpa de Google, pierden porque el consumidor no quiere que sus datos sean usados de esa manera.

Frente a esta realidad, creo que Google tiene una solución que respeta al consumidor y que también entiende que el consumidor quiere contenido de calidad gratuito, que esto tiene un precio y que la publicidad ayuda para eso.