Cofece y el comercio electrónico: el reto de definir los mercados

En febrero, Cofece público un dictamen preliminar que señala la existencia de barreras a la competencia en dos mercados relacionados con el comercio electrónico minorista. De inmediato, resultó evidente que los destinatarios de la indagatoria eran Amazon y Mercado libre.

Cofece identifica distintas modalidades de comercio electrónico, de las cuales presta mayor atención a los llamados marketplaces, es decir, plataformas digitales que facilitan la interacción entre compradores y vendedores con el fin de realizar una transacción. A partir de ello, la autoridad postula la existencia de un mercado de vendedores, es decir, oferentes de mercancías que utilizan las plataformas para llegar a sus consumidores, y un mercado de compradores, es decir, consumidores que buscamos adquirir productos.

Del documento público se advierte que la definición de los mercados parte del supuesto de que los marketplaces no enfrentan la competencia de los establecimientos tradicionales. De esta manera, la autoridad supone que las plataformas no están sujetas a presión competitiva de otras formas de comercio. Este supuesto es bastante radical y deberá ser comprobado, pues implica que los consumidores no pueden acudir a otras fuentes de abasto y que quienes venden los productos no tienen otra alternativa a la plataforma. Habrá que ver si la resolución final que la autoridad emita en unos meses presenta evidencia de ello.

A partir de esta conjetura, la autoridad identifica la existencia de tres barreras relacionadas con supuestos programas artificiales de lealtad (principalmente los servicios de streaming de video); opacidad en la operación de los algoritmos que destacan las ofertas; e impedimiento para el uso de alternativas logísticas para la entrega de los productos.

Con estos hallazgos, Cofece anticipa que emitirá diversas obligaciones a las empresas, entre las que destaca desvincular los servicios de streaming; transparentar la operación de los algoritmos y abrir a la posibilidad de que los vendedores seleccionen la opción de entrega de sus productos.

Con la información disponible, se avizora que la autoridad enfrentará serias complejidades analíticas para sustentar sus señalamientos. Por ejemplo, en relación con el streaming, para que el servicio de video de Amazon sea un componente efectivo para la atracción de usuarios fieles, se requeriría demostrar que dicho servicio detenta alguna posición relevante, si no es que dominante. De otra manera, no podría sustentarse que el servicio Amazon Prime sea un gancho efectivo para generar fidelidad en los servicios de comercio electrónico. Sin embargo, resulta que la autoridad que ha analizado el mercado de streaming es el IFT, no Cofece, de manera que la imputación podría carecer de fundamento legal o bien obstaculizar futuras acciones de la autoridad de telecomunicaciones en los servicios de streaming.

Otro ejemplo de debilidad es que no hay análisis cuantitativo de la composición de las ventas de Amazon, es decir, no se informa sobre el porcentaje de los ingresos de la empresa que proceden del marketplace, aunque en el dictamen de la autoridad pareciera que es la única modalidad.

Hasta ahora, Amazon es la única empresa que ha presentado públicamente sus argumentos de defensa. En resumen, Amazon sostiene que su participación en el comercio electrónico ha sido benéfica para muchas empresas y para los consumidores, que se han visto favorecidos con precios más bajos.

El elemento fundamental que debe de analizarse es si la definición de mercados relevantes es la correcta. En política de competencia, esta definición es el aspecto nodal en toda investigación. Si la definición es incorrecta, lo más probable es que el análisis conduzca a conclusiones equivocadas, lo cual no solo afectaría a las empresas sino también a los consumidores.

Sería lamentable que errores en la definición de los mercados conduzcan a regulaciones no solo innecesarias, sino perjudiciales para los consumidores. Si ello aconteciera, se incumpliría el objetivo constitucional de mejorar la eficiencia en el funcionamiento de los mercados.

*Especialista en competencia económica y regulación. Socio Director de Ockham Economic Consulting.

@javiernunezmel