Tres acciones de empresas líderes en satisfacción del cliente

A la hora de seleccionar acciones ganadoras, no todo tiene que ver con cuestiones financieras o matemáticas. Por el contrario, invertir en empresas con una sólida performance en cuanto a satisfacción del cliente puede ser una herramienta simple pero muy efectiva para detectar oportunidades.

El renombrado gestor de fondos Peter Lynch popularizó la frase invierta en lo que usted conoce para señalar que la experiencia personal como consumidores puede ser una fuente valiosa en la búsqueda de firmas atractivas. Si bien esto no implica dejar de lado el análisis fundamental, una base de clientes leales y contentos es uno de los activos más importantes con los que puede contar una compañía.

Amazon.com (AMZN) se ha convertido en el líder indiscutido en el negocio de comercio online y su capacidad para generar valor ha sido, sin lugar a dudas, una de las principales variables que explican este crecimiento.

Su fundador y CEO, Jeff Bezos, suele tener un foco casi obsesivo en lo que respecta a la satisfacción de sus clientes. Incluso tiene una dirección pública de correo electrónico (jeff@amazon.com) en la que recibe y analiza las críticas y comentarios de los usuarios para asegurarse de estar al tanto de cualquier posible inconveniente y sus vías de solución.

Amazon.com opera con márgenes de ganancias bajos con el objetivo de ofrecer los mejores precios posibles. Además, se encuentra innovando permanentemente y mejorando la calidad de sus servicios en áreas como logística y distribución de productos.

Sus ventas crecieron un 24% hasta superar los niveles de 17,000 millones de dólares en el último trimestre. Esto es poco habitual en empresas de su tamaño y demuestra que continúa ganando participación de mercado frente a sus competidores más tradicionales.

Por otro lado, debido a sus bajos márgenes sobre precios y sus fuertes inversiones en áreas como tecnología, contenido online, hardware y logística, obtuvo pérdidas contables en el último trimestre. La empresa apuesta a incrementar sus ventas y el flujo de caja operativo, incluso a expensas de sus rentabilidad, lo que se convierte en el su principal riesgo a la hora de pensar en invertir en sus papeles.

Otro caso es el de Costco (COST), que cuenta con un modelo de negocio inteligente e innovador, en el que en lugar de obtener ganancias sobre el valor de sus productos, lo hace en base a las cuotas que les cobra a sus miembros.

Además, prioriza conseguir los mejores precios por sobre la variedad a la hora de tomar decisiones de abastecimiento e inventarios. Esto le permite mayor poder de negociación con los proveedores, lo que luego traduce en otra fuente de ventajas de costos.

Los consumidores pagan su cuota anual para acceder a sus descuentos y la empresa se asegura un flujo de caja considerable más allá de los volúmenes de venta en un determinado período.

Sus clientes parecen estar satisfechos con la propuesta ya que muestran fidelidad con el paso del tiempo. Las tasas de renovación histórica se mantienen por encima del 85% y, en mercados clave como Estados unidos y Canadá, superaron el 90% en el último trimestre.

Finalmente, un tercer caso es el de CarMax (KMX), el principal comercializador de automóviles usados en los Estados Unidos, que tiene como eslogan: la forma en la que comprar autos debería ser , lo que dice mucho sobre su filosofía a la hora de hacer negocios.

A diferencia de sus competidores, su empleados recibe la misma compensación más allá de cuál sea el vehículo que el cliente seleccione. De esta manera, pueden dedicarse de lleno a encontrar la mejor alternativa para cada persona en lugar de intentar colocar el que le genere mejores retribuciones.

También, aplica una estrategia diferenciada en cuanto al proceso de ventas ya que evita las largas negociaciones al ofrecer valores cercanos al precio al que está dispuesta a realizar una transacción. Así, evita el desgastante proceso de ofertas y contra ofertas tan habitual en este rubro.

Esto le está dando uno notable éxito entre sus clientes, al punto de que un 93% de ellos dice que le recomendaría la empresa a un amigo, y la firma lidera por amplio margen las encuestas de satisfacción del usuario en su industria.

Si bien sus resultados estuvieron por debajo de las expectativas del mercado en el último trimestre, CarMax continúa mostrando un sólido crecimiento y ganando terreno frente a la competencia.

Su facturación aumentó un 13% frente al mismo período del año anterior y sus ganancias por acción crecieron un 14.60% en el año, niveles que muestran una saludable performance más allá de los pronósticos a corto plazo que realizan los analistas de Wall Street.

fondos@eleconomista.com.mx