Costco Vs. Sam’s Club: por qué los consumidores deciden invertir en una membresía 

Costco y Sam's Club son las tiendas de club de precios líderes en México. A pesar de que su modelo de negocio es similar, su estrategia de venta es distinta y eso ha generado niveles de fidelidad diferentes entre sus clientes. ¿Qué hay detrás de su esquema de operación y por qué los mexicanos prefieren una membresía sobre otra?

Un ejemplo del eco que tienen sus marcas son las roscas de Reyes. En enero, en algunas sucursales del país, es común ver tumultos de gente y hasta peleas por alcanzar una pieza del Costco. Su éxito es tan grande que, incluso, alcanzan un alto precio en reventa. En Sam's no pasa eso, al menos, no es común verlo.

¿Por qué si ambas tiendas son similares en su esquema de operación, trabajan bajo el formato de membresías y sus ventas son al mayoreo, no generan la misma reacción entre la gente? Esto dicen los especialistas.

Costco o Sam's, la experiencia para el cliente

Erika Villavicencio-Ayub, directora de la consultora Dser Organizacional e investigadora en la UNAM, comenta que, si bien no se puede generalizar, el perfil del consumidor de cada cadena es distinto, ninguno con mayor inteligencia emocional que el otro, sólo diferente en sus necesidades y lo que busca ser y proyectar.

La especialista en sicología y ciencias del comportamiento señala que, con base en estudios que ha realizado, en Costco se vive una especie de estatus aspiracional, mientras que en Sam's eso no se percibe.

Desde la parte de la sicología está el "anclaje cognitivo de una marca" o efecto ancla en las decisiones de las personas. En su opinión, la historia que ha tenido Sam's en ese tema no ha sido la mejor. ¿Por qué? Por el “efecto halo”, que se define como un sesgo cognitivo por el cual la impresión general sobre una marca influye en la evaluación de sus rasgos específicos.

En este caso, Sam's se asocia con Walmart, una cadena que tiene muy anclado el eslogan de “precios bajos”. “Parecería ser que, aunque requiera una membresía del Sam’s, voy a seguir yendo a Walmart, es una extensión de una tienda considerada como popular”.

En cambio, “lo que hizo bien Costco, entre otras muchas cosas, es el efecto contrario: logró aislar la marca, no está atada a ninguna cadena; entonces, la gente lo percibe como un club privado y ahí viene la parte aspiracional”, comenta.

Otro factor del “efecto halo” es la evaluación de sus marcas propias. Kirkland, de Costco, ha logrado una aceptación elevada y la gente considera que es similar o mejor que otras marcas “originales”. Por ejemplo, dice, con un precio atractivo, la leche Kirkland tiene, en su empaque, el sello kosher, una identidad difícil de conseguir y que asegura su alta calidad.

En cambio, a la marca propia de Sam's (Member's Mark) “la gente la ve como genérica, no tiene el mismo prestigio, la gente no presume comprar Member's Mark”.

Desde esa perspectiva, comprar en Costco, incluso productos de su marca propia, es percibido como un diferenciador de estatus social y la gente lo identifica como algo de clase media, media-alta; “entonces, no pagas por la mayonesa, pagas por la membresía que te distingue del resto”.

Las diferencias también se pueden explicar por la parte del “sistema de recompensa” y la “búsqueda del tesoro”. Al cerebro humano le gusta la novedad y la recompensa intermitente y esto explica por qué Costco diseña su piso de ventas para desorientar y obligar al consumidor a recorrer pasillos una y otra vez. “El encontrar artículos con descuento nos produce dopamina y eso hace sentir cierto placer”.

En cambio, la experta de la UNAM destaca que Sam's tiene una distribución más básica y predecible, generalmente se sabe dónde está lo que buscas, siempre es el mismo acomodo, y eso parece ser un poco aburrido para el cerebro y genera desinterés.

También, comenta Villavicencio-Ayub, al cerebro le gusta ahorrar energía, siempre va a querer automatizar todo y Costco saca provecho de esa situación. ¿Cómo? Si vas al súper o Sam's, por ejemplo, vas a encontrar 10 marcas de papel higiénico y, si no tienes claro cuál es tu favorito, debes darte a la tarea de analizar cuál te vas a llevar, por un tema de precios y características.

En Costco eso no pasa. La tienda hace un trabajo de curaduría, ofrece menos alternativas de un mismo producto, en ocasiones una o dos, y eso elimina lo que se conoce como “fatiga de decisión” y genera un nivel de fidelidad fuerte, un plus que, en la actualidad, la gente valora.

“El éxito de Costco radica en que vende experiencias de identidad, lo que hace sentir a un cliente como VIP (...) al final, el mejor perfil del consumidor es aquel que va a un lugar a conseguir lo que necesita, independientemente de", considera la especialista.

Jorge Gutiérrez Siles, consultor senior de Kaysa Salud y Bienestar, señala que, en la actualidad, las marcas lo que venden son, precisamente, experiencias, identidad y sentido de pertenencia. Cuando una persona compra un bolso, una cartera, una camisa o un café, dice, generalmente, lo hace por alguno de esos factores, no por el producto.

"Las marcas lo saben y trabajan para conquistar ese lado del consumidor, quien mejor lo hace tiene mayor representatividad en el mercado".

¿Qué dicen los clientes de Sam's y Costco?

En un sondeo que realizó este diario entre consumidores de ambas cadenas se pudo constatar que los objetivos de compra son diferentes. Mientras los clientes de Sams's acuden a sus unidades, principalmente, porque consideran que hay precios más económicos, mayor oferta y menos gente, los de Costco van a sus tiendas por un tema de productos que no se encuentran en otro lado, calidad, tiempos de devolución amplios y mejor trato.

Susana tiene membresía del Sam's. Nunca ha ido al Costco, "pero no me hace falta". En esta tienda, dice, encuentra lo que necesita y a precios, incluso, mejores que Walmart.

Armando es cliente de ambas cadenas. Considera que los productos básicos son más económicos en el Sam's, pero en Costco encuentra mejor calidad, particularmente en croquetas para sus perros, papel higiénico, servilletas desechables y comestibles.

Paola es "chica 100% Costco". Solía ir al Sam's por algunas cosas, pero consideró que no era sano para su bolsillo ir a las dos tiendas, por ello decidió quedarse sólo con una membresía. "Aquí encuentro todo lo que generalmente necesito y me queda más cerca de casa. En contra diré que siempre hay gente, rara vez o nunca puedes comprar con calma, incluso a veces sufres hasta para estacionarte".

Ramón es cliente del Costco y Sam's. En el primero compra alimentos muy específicos, porque le gusta su calidad y no los encuentra en otros lados, pero el grueso del súper lo hace en Sam's, "porque puedo ver con más calma, el espacio es más amplio y tiene precios muy buenos".