Cuando va de compras, por lo general se sugiere llevar una lista de lo que va a adquirir para evitar caer en adquisiciones por impulso. Sin embargo, ¿cómo varía esto en la era digital, al tener la oportunidad de elegir entre miles de productos desde la palma de nuestra mano?

La economía del comportamiento ha analizado dicha situación y ha llegado a la conclusión de que los diseños digitales influyen en nuestras decisiones de compra de las maneras más inesperadas.

¿Sabía que si compra usando una pantalla touch, es más probable que sobrevalore un producto? ¿O que podría decidirse por un producto que está al centro de la pantalla sólo por su posición, ignorando los que se hallen a los lados o al fondo, aunque tengan mejores características? Lo anterior es explicado por el autor Shlomo Benartzi en su libro The Smarter Screen, que analiza una realidad de la cual los mexicanos no estamos exentos.

Procesar la información ?se dificulta

El estudio de la Comisión Nacional de Ahorro para el Retiro (Consar) e ideas42, El uso de las ciencias del comportamiento para aumentar los ahorros para el retiro , plantea que los modelos tradicionales de toma de decisiones humanas sugieren que siempre contemplamos todas nuestras opciones y elegimos la que es mejor para nosotros .

Sin embargo, matiza el documento, cuando se trata de decisiones complejas -como el ahorro para el retiro- con frecuencia este modelo no predice lo que ocurre. Creemos que tener varias opciones es mejor, pero en realidad el exceso de opciones nos abruma , refiere el estudio.

Le damos un gran peso a las decisiones de corto plazo, porque buscamos sistemas de recompensa inmediata. A largo plazo, no tenemos la capacidad racional de analizar el beneficio futuro , refirió Raúl Martínez Solares, especialista en economía conductual.

Cuando se trata de comprar en Internet, la gente no racionaliza sus compras de la misma manera frente a una pantalla que frente a un papel o al mostrador, las consecuencias pueden ser graves.

Un ejemplo de ello son las opciones que aparecen en nuestro monitor, pero también en qué orden se presentan. Anteriormente, Richard Thaler, el llamado padre de la economía del comportamiento, advirtió en su libro Nudge sobre el papel de la arquitectura de las decisiones o, dicho de otra manera, cómo alguien o algo dispone ciertos elementos para propiciar una elección de ellos, y para ello utilizó el ejemplo de la encargada de los servicios de cafetería de una escuela quien, dependiendo de cómo ordenara los platos para los niños durante el almuerzo, podía aumentar o disminuir hasta en 25% el consumo de comida saludable o chatarra.

Benartzi matiza que entre más opciones haya, más posibilidades existen de que la decisión sea impulsiva. Concretamente, si el usuario tiene nueve opciones o más en pantalla, su mirada se ubica 99% de las veces en el centro. Aquí el orden de los factores sí importa.

Si a ello añadimos que en Internet, al suceder las cosas en tiempo real, estamos sometidos a una presión similar a una subasta, los riesgos son mayores.

Benartzi ejemplifica esto con el caso de una mujer neoyorquina quien, en medio de una gran tormenta de nieve, pidió un Uber pero éste tenía una tarifa dinámica de más de ocho veces el costo original por la demanda del servicio. Sin embargo, ante la alerta de que la tarifa subiera aun más, pidió el auto y resultó en una cuenta de más de 400 dólares, cuando hubo usuarios que, al esperar 20 minutos, obtuvieron una de 150 dólares.

De aquí el economista advierte tres riesgos de comprar en línea: tenemos más opciones, pero elegimos lo que no siempre nos conviene; tenemos más información, pero pasamos por alto los rasgos más importantes de un producto, y podemos actuar de manera rápida, pero eso a menudo significa que lo hacemos sin dimensionar las consecuencias de nuestra elección.

Por ello, Martínez Solares recomendó conocer nuestros hábitos de compra a detalle para evitar situaciones que nos puedan hacer gastar de más. Utilicemos la tecnología sólo para mejorar los procesos de compra y buscar los mejores precios y condiciones de un producto , concluyó.

Los riesgos de lo digital para su bolsillo

A la hora de comprar un producto o servicio mediante un dispositivo móvil, existen los siguientes riesgos:

  • Decidimos rápido. Así como sucede cuando estamos frente a un aparador y algo nos gusta, mediante un dispositivo móvil se pueden tomar decisiones precipitadas y por ello, caras. Tómese 10 minutos para racionalizar lo que va a adquirir.
  • El orden sí importa. ?Cuando existen nueve o más opciones para elegir algo en pantalla, nuestra mirada tiende a enfocarse 99% de las veces en el centro, ignorando otros productos a los costados o debajo, que bien podrían tener mejores características.
  • Exceso de información. La información que ronda en la web es vasta, pero no así nuestra capacidad de procesarla, por lo que termina por consumirnos a nosotros y no viceversa. Por ello, es recomendable delimitar lo más que pueda la búsqueda de lo que desea adquirir.

juan.tolentino@eleconomista.mx