Tigres y Cruz Azul, ópticas gerenciales distantes

Transcurrido medio torneo Clausura 2022, Tigres y Cruz Azul se encuentran parejos en la tabla general, ocupando el tercer y cuarto lugar, respectivamente (Tigres está arriba por tres puntos). Esa paridad se reflejó en su enfrentamiento de la jornada 8, con un frenético resultado de 2-2 que exhibió el potencial ofensivo de ambos con jugadores como André-Pierre Gignac o Florian Thauvin por un lado y Uriel Antuna o Ángel Romero por el otro. Pero saliendo de lo deportivo, estos equipos sí tienen una diferencia en cuanto a manejo empresarial y de comunicación, explican expertos consultados por El Economista.

“Tigres está muy por arriba de Cruz Azul porque tiene más claro el concepto de futbol empresa junto con otros equipos como América y Rayados, también hay otros esfuerzos por hacer esto, aunque quizá con presupuestos más modestos, como Pachuca y León. Cruz Azul es una marca muy bien posicionada por todos los años de su historia y su afición, pero no se le ve generando marketing, demanda o que se hagan filas por sus camisetas o boletos, excepto en finales. Cruz Azul vive mucho de su nombre pero no explota el potencial que tiene como debería, incluyendo estrategias para voltear a ver a Estados Unidos”, menciona José Sánchez Perales, periodista especializado en negocios desde hace más de 10 años y actual colaborador del newsletter empresarial White Paper.

El especialista define al futbol empresa como “un negocio que implica vender jerseys, boletos, esquilmos, patrocinios, derechos de transmisiones; generar posicionamiento de marca; y convertirse en un producto autosustentable”. Desde su perspectiva, Tigres, a través de Cemex y Sinergia Deportiva, ha dado pasos más avanzados en ese camino en comparación con Cruz Azul y lo consagrará con la construcción de su estadio de 325 millones de dólares en 2025, que superará la inversión de 200 millones del estadio BBVA de sus vecinos, los Rayados.

Un elemento clave para desarrollar ese concepto de futbol empresa son las instituciones que están detrás de Tigres y Cruz Azul desde hace décadas: Cemex, que entró a Tigres en 1996, cuando la franquicia peleaba para volver a Primera División; y Cementos Cruz Azul, que dio origen al equipo del mismo nombre.

“Cemex participa con patrocinio con Tigres y en Cruz Azul se trata de una asociación civil con injerencia directa de la cooperativa. Los manejos de Cruz Azul han sido señalados por las prácticas de corrupción que existieron en la presidencia de Guillermo Álvarez (hijo). Esos manejos han sido muy desaseados para la cooperativa y eso se reflejó en los malos resultados deportivos. No es casualidad que la salida de Álvarez haya propiciado que el equipo tuviera mayor libertad y capacidad para dar resultados”, describe Saúl Herrera, Maestro en Economía por la UNAM y actual colaborador en Unidad Técnica de Economía (UNITE).

El también docente de la UNAM recalca: “En Tigres, en cambio, Cemex aporta en términos de patrocinio y presencia, coloca figuras de renombre al abrir la cartera, pero buscando resultados y continuidad a la base deportiva. Es un pensamiento de las inversiones más distinto al de Cruz Azul, en Tigres se invierten grandes cantidades de dinero para que a la larga den resultados, esa es una gran diferencia y explicación de por qué estos equipos han tenido resultados diferentes en los últimos 10 años. Tigres ganó presencia, campeonatos, afición y es un referente para el futbol nacional, ya no es un equipo local”.

En la década 2010-2020, Cruz Azul gastó 128.14 millones de dólares en fichajes contra 133.19 millones de Tigres, sin embargo, en un balance financiero entre jugadores comprados y vendidos, los Tigres cerraron ese periodo con una pérdida de 71.55 millones por 99.87 de Cruz Azul, el equipo con la peor cifra en el futbol mexicano. Además, en esa década Tigres cosechó 10 títulos y Cruz Azul solo cuatro.

“En los 90, cuando Tigres desciende, lo rescata Sinergia Deportiva, formada por Femsa y Cemex. Posteriormente sale Femsa (ahora respaldando a Rayados), pero a partir de que el club regresó a Primera le han estado invirtiendo y entendieron muy bien el concepto del futbol empresa, han hecho buen uso de la marca y lo han posicionado muy bien, a partir de 2010 sobre todo. Del lado de Cruz Azul la percepción es que hay menos organización y también se nota en las inversiones. En el estadio de Cruz Azul no veo el mismo modelo de negocio que en Tigres, donde siempre está vendido todo el estadio. En los últimos 20 años han estado vendiendo bien la marca los Tigres, además apuestan mucho por el mercado texano, tienen una alianza con Houston Dynamo, saben que ahí están los dólares”, agrega Sánchez Perales.

Tigres y Cruz Azul se encuentran en el top 4 de las plantillas más valiosas de la Liga MX en la actualidad. Los regios ocupan el segundo lugar nacional con un valor de 85 millones de dólares y los celestes son cuartos con 67 millones (el primer lugar es Monterrey con 94.9 y el tercero es América con 83 millones). En cuanto a popularidad nacional, Cruz Azul sigue arriba de Tigres con un 16.4% de las preferencias (tercer lugar) contra un 3.7% (quinto lugar), de acuerdo con la Consulta Mitofsky 2022.

Para Eric Olavarrieta, especialista en comunicación e imagen, los manejos organizacionales de Cemex y Cementos Cruz Azul se traducen en los equipos deportivos, donde uno se ha caracterizado por ser más flexible y transparente que el otro. Eso también se transmite en su forma de expresarse en redes sociales y otros canales.

“Veo dos manejos de comunicación institucional muy distintos: la de Cruz Azul es más seria y discreta y en el caso de Tigres con Cemex tiene un poder más grande, hablan de estar siempre innovando, creando, rompen con una imagen tradicional, clásica y se posicionan como una empresa en innovación constante, eso llama mucho la atención porque en términos de competencia, uno podría pensar que los dos productos sirven para lo mismo, pero por qué uno se posiciona mejor que otro y sobre todo en lo futbolístico. Los éxitos de un equipo van a beneficiar a las cementeras y a los patrocinadores”.

En el ranking 2021 de las 500 empresas más valiosas de México, de la revista Expansión, Cemex ocupa el octavo lugar con ventas por 278,755 millones de pesos y cuenta con más de 40,000 empleados. Además, es líder del mercado cementero nacional, representando el 47% contra un 5% de Cementos Cruz Azul.

“Cemex era una cementera regional, comenzó con Cementos Monterrey en las primeras décadas del siglo XX y no había tenido presencia, hasta que a finales de los 80 y principios de los 90 tuvo un proceso de expansión muy interesante y se benefició de la apertura comercial. Hoy es la principal cementera de Latinoamérica y tiene plantas en Asia, África y Sudamérica. Ahí es donde se une la historia de Cemex con la apuesta deportiva, patrocinando a Tigres, que originalmente tenía un equipo con una especie de patronato, como Pumas y la UNAM. Tener esa alianza con Cemex le facilitó recursos a Tigres para fortalecer al equipo y ganar campeonatos. El modelo deportivo va muy relacionado con los éxitos que tiene la empresa”, destaca Saúl Herrera.

Infraestructura y comunicación marcan las diferencias entre uno y otro, analiza Eric Olavarrieta: “Me llama la atención que Cruz Azul, que tiene una marca cementera como patrocinador durante muchos años, no tenga un estadio propio, esa visibilidad le falta a Cementos Cruz Azul, cosa que sí tiene Cemex, ellos hacen ruido, buscan relacionarse con equipos que le ayuden a su posicionamiento e inyectan recursos. Del lado de Cruz Azul vemos un poco más de desorden, un manejo no tan eficiente de los recursos, pone a pensar en qué tan congruentes pueden ser al no tener un estadio propio. Tigres y Cemex corren riesgos y buscan la internacionalización para participar en la construcción de otros estadios en el mundo, mientras que Cruz Azul es una marca tradicional y conservadora”.

rrg