La caída del héroe, que inició el pasado octubre, luego de que la Agencia Estadounidense Antidopaje (USADA) presentara un documento de 1,000 páginas que presentaban las pruebas del dopaje del que se le había acusado por muchos años y culminara la semana pasada con la confesión del texano ante Oprah Winfrey, parece seguir en picada.

Lance Armstrong, quien por décadas presumió ser siete veces campeón del Tour de Francia, comienza hoy a ver derrumbarse toda aquella mentira que construyó todo ese tiempo en el que también se hizo de un valor de marca como atleta, vencedor del cáncer y altruista.

Hoy, todo parece estar perdido y, de acuerdo con expertos en marketing deportivo, la marca Lance Armstrong luce destrozada, perdida y muy cerca de no poder recuperarse jamás.

UN POZO QUE PARECE SIN FINAL

Para Arturo González, director de la Invicto Blog Networks, página especializad en marketing deportivo, la marca Armstrong era reconocida como una de las más sólidas en el mundo deportivo. Hoy en día está cayendo moral y financieramente en un pozo que pareciera no tener final, sufriendo las consecuencias normales después de que Lance aceptara lo inesperado , destacó en entrevista con este diario.

Y es que, de acuerdo con Steve Olenski, colaborador de la revista Forbes, la marca Lance comienza a perder, pues el poder de una marca se deriva del reconocimiento del nombre que ha ganado a través del tiempo, lo cual se traduce en altas ventas y altos márgenes de beneficio contra las marcas competidoras , indica en su artículo What Will Become Of The Lance Armstrong Brand? .

Porque según Gerardo Molina, especialista en marketing deportivo, director de Euromericas Sport Marketing: He seguido casos de doping en todos los deportes en la historia y sin dudas éste es el más tramposo y notorio que jamás se recuerde.

Esto se ve agravado, ya que su declaración llega luego de 13 años en donde el exdeportista negó en forma sistemática una y otra vez, hasta de modo desafiante, ante los medios y los tribunales de justicia, que no se dopaba. Para mí, lo más importante es que Lance se hizo un mal gigante a sí mismo, a su familia, a la imagen del deporte, más que a la publicidad , considera.

LIVESTRONG, UN CASO APARTE

Pese a que la marca Lance Armstrong se ha devaluado, los especialistas consideran que, aunque será difícil desligar a la Fundación contra el cáncer del exciclista, su escándalo afecta mucho la marca Livestrong , asegura González.

El especialista comenta: Podemos observarlo (el desprestigio) directamente en los titulares de diarios que juegan con el nombre de la marca cambiándolo por el de Liestrong sin importarles demasiado lo que afecta a la Fundación Livestrong; sin embargo, la respuesta de ésta ante la situación de crisis ha sido adecuada y rápida.

Muchos medios están desprestigiando a la marca sin reconocer o recordar su verdadera esencia, su misión, su propósito. La estrategia está en exaltar que Livestrong no es una persona, sino un símbolo de esperanza y coraje. Es y será imposible no vincular a Lance con Livestrong. La Fundación vivirá un proceso complicado en sus inicios, pero no caerá , destaca González.

MANTENER UN PERFIL BAJO, EL SIGUIENTE PASO

Para Gerardo Molina, tras esta decepción que ha vivido el mundo del ciclismo con el caso Armstrong, el futuro luce incierto para el exciclista, empezarán los patrocinadores a demandarlo para recuperar los millones de dólares en honorarios que le fueron pagados. A Lance se le terminó la posibilidad de poder ser ícono publicitario de alguna marca. La estrategia utilizada, por ejemplo, por otros deportistas que han tenido problemas de imagen, como Tiger Woods o Kobe Bryant, no le servirá a Armstrong. No tiene futuro de comercialización , destacó.

Por su parte, para Arturo González el siguiente paso supone mantener un perfil bajo. Buscar pasar desapercibido por un tiempo tal como ha sucedido en otros escándalos deportivos (caso Tiger Woods). Es evidente que nadie querrá contagiarse del momento negativo que está viviendo su marca. Después de eso viene el recuento de los daños y la búsqueda de recuperación .

Sin embargo, para Steve Olenski, es inútil tratar de predecir el futuro de la marca Armstrong. Mientras los estadounidenses somos una sociedad muy tolerante, en otras partes del mundo, donde Lance fue una estrella también, ¿será que sean tan indulgentes como los estadounidenses somos propensos a ser? No sé si sobrevivirá la marca Armstrong, pero estaré observando para ver si ocurre , finaliza.

[email protected]