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¿Cómo se compensa a las marcas en la Liga MX?
La pérdida de valor por la cancelación del Clausura 2020 por la pandemia se busca reponer este semestre por parte de clubes y televisoras.
El valor de los patrocinios en la Liga MX perdió un 42% en el Clausura 2020 cancelado tras 10 jornadas, respecto con el Clausura 2019. Si se toman los últimos dos cursos, el 2019-20 perdió 22% del valor en comparación con el 2018-19, de acuerdo con Nielsen Sports México.
Esta pérdida lleva a clubes y televisión a estrategias de compensación con sus socios comerciales para el torneo Guardianes 2020, que comenzaría ayer 23 de julio, con el Atlético San Luis contra FC Juárez, pero los protocolos sanitarios llevaron a cambiar el juego para el lunes, al igual que el Mazatlán FC contra Puebla, que se movió de hoy para lunes.
“Hay un tema de compensar: cuánto dejé de generar para ti como marca en el acuerdo que teníamos y, de cara a la reanudación, cómo voy a compensar. Hay una problemática de no tener al aficionado en el estadio y eso generaba muchos puntos de contacto y por ende un valor grande”, señala Macarena Alexanderson, directora de Nielsen Sports México.
Esta ausencia en estadios afecta la experiencia que ayudaba a las marcas a conectar con el fan de manera presencial, un problema que impacta a Banca Afirme, el banco oficial de los Tigres.
“Si pensamos en dónde nos va a estar pegando este torneo, es en toda la experiencia que habíamos creado. Tenemos una alianza muy fuerte, somos el banco oficial del club, desarrollamos todo un sistema con una fintech, desde la venta de abonos en línea, el control de acceso al estadio, hasta el estacionamiento, todo el control de acceso lo manejábamos nosotros, si pagaba ya cuando estaba instalado, también las terminales eran nuestras. Toda esa parte es la que no vamos a tener”, explica José Sobrevía, director ejecutivo de banca digital y alianza comercial del grupo.
Los clubes compensan a sus socios con estrategias digitales, donde alcanzan a más público. En los canales digitales pueden tener activaciones con mediciones más precisas, según Francisco San José, catedrático de mercadotecnia deportiva de la Escuela de Ciencias del Deporte de la Universidad Anáhuac.
“Lo que tendrían que mejorar las marcas es la relación de poder establecer las activaciones que eran en el estadio, que pueda interactuar digitalmente con los aficionados que está viendo la transmisión. La activación digital, si la sabes llevar bien, puede producirte una venta directa porque puedes mandar un link. Las activaciones físicas es más difícil que te lleven a una compra”.
Una de las ventajas para potenciar las plataformas digitales es que el 63% de los aficionados pasan más tiempo en línea, el 54% en redes sociales y el 50% compraron más en línea, según con Nielsen Sports.
Otro beneficio, de acuerdo con Nielsen, de la presencia en plataformas digitales es la nueva concepción de experiencia de los fans, donde el 50% no considera necesario acudir a los estadios para vivir la mejor experiencia, una potencial puerta a favor de las marcas, los equipos y televisoras.
También está la opción de las transmisiones digitales. “Streaming va a ser otro canal y tendría que ser considerado como una línea de ingreso adicional, como tus canales digitales, televisión, cada una es un canal diferente con un alcance y un impacto diferente”.
“Hay una oportunidad muy grande, sobre todo, de las propiedades que tradicionalmente no están en la televisión abierta, como las ligas de basquetbol y de beisbol en México, que encuentren una explosión de interés en las plataformas streaming, en las plataformas digitales o televisión de paga porque vas a tener al aficionado un poco más cautivo en estos medios”, considera Macarena Alexanderson.
