La nostalgia, los cortes de técnicos, las polémicas y hasta los malos resultados son los ingredientes que mantienen a Chivas como una de las marcas mexicanas mejor cotizadas tanto en el mercado nacional como internacional.

Aunque el rebaño solo ha ganado dos títulos de liga en los últimos 23 años (con más de 10 años de diferencia entre ellos, en el Apertura 2006 y Clausura 2017), continúa sólido en la cima de popularidad y valor de equipo, además, generando estrategias digitales como la venta de sus NFTs y la creación de su equipo de eSports para seguir atrayendo a las nuevas generaciones.

“Una de las cosas que pesan en la fortaleza de una marca de futbol tiene que ver con su legado y resultados históricos, como Chivas, que lleva ya largo rato posicionado en el mercado, gane o no, porque tiene un fuerte y arraigado legado en el país y no solo eso, es la marca futbolera de mayor exportación de México, como lo es la selección nacional e incluso un símbolo como la Virgen de Guadalupe. Hay ciertas propiedades que tienen una carga emocional y cariño simplemente por un efecto nostálgico”, explica a El Economista, Laurence Newell, director general de Brand Finance en México.

De acuerdo con el más reciente ranking Forbes sobre los 50 equipos más valiosos del continente americano, Chivas aparece en el sexto lugar con 311.5 millones de dólares, que además le dan el liderato en el mercado mexicano (Monterrey aparece segundo con 311 millones). Dicho análisis contempla el valor del estadio (Akron), de plantilla y de la marca del club en general.

En cuanto a popularidad, el rebaño apareció como el segundo lugar nacional con 21.6% de las preferencias de la última Consulta Mitofsky (2020), en la que el América manda con 23.9%, aunque son los únicos clubes que superan el 20 porcentual, ya que el siguiente en la lista es Cruz Azul con 10.9%.

Además, según cifras de Sports Value, Guadalajara es el equipo más mexicano más popular en Estados Unidos con más de ocho millones de seguidores, mientras que una investigación de BolaVip reveló que el club ha tenido búsquedas en el último año en destinos como Hawaii y Virginia Occidental. “Sigue generando mucho interés y afición en el mercado hispano de EU, hay un cariño importante independientemente de cómo les vaya en el campo en lugares como Dallas, Chicago y Los Ángeles”, describe Laurence Newell.

Aunque en el campo solo ha clasificado a una liguilla (y un repechaje) desde que se fue Matías Almeyda en 2018, las Chivas siguen consolidando su modelo de negocio en escalas digitales e internacionales.

Solo en este verano, firmaron acuerdos con Eleven Sports, una cadena de streaming con sede en Londres que transmite sus partidos a más de 100 países, así como con Dongqiudi, una plataforma china que ha convertido al rebaño en el primer equipo mexicano en ser transmitido por diversas plataformas en aquel país. Aunado a ello, en julio lanzaron su primera colección de tokens no fungibles (NFTs) mediante la plataforma Metamask y utilizando las criptomonedas Avax y Wavax.

“Chivas es una marca que está en crecimiento sostenible, hace poco más de un mes anunció su llegada con una red social en China, su asociación con Eleven y terminaron una subasta de NFTs. Con el tema de marca están emprendiendo avances constantes y una parte importante es que han encontrado cómo fortalecer su idea de los ‘11 mexicanos’, han encontrado la manera de seguir explotándola y continuar con beneficios”, analiza Armando Escamilla, socio director de la consultora de patrocinios deportivos, Patroria.

El especialista en patrocinios agrega que Chivas se mantiene dentro del top 3 de la Liga MX en espacios más caros para las marcas dentro de su uniforme, ya que un sponsor principal en el frente de su jersey está cotizado en 90 millones de pesos, una cifra que solo emparejan otros clubes como América y Tigres.

¿Qué es lo que vende Chivas fuera de la parte netamente deportiva?

“Esfuerzo, el tema de la nacionalidad mexicana, esta frase de ‘somos 11 mexicanos’, las tradiciones que tenemos, el tema del ‘chivahermano’, la fraternidad que siempre han buscado colocar como uno de sus valores más importantes. Además han respetado mucho la imagen del club, todos los patrocinadores tienen un espacio muy bien definido y esto hace más atractivo el jersey en un tema de compra”, destaca Escamilla.

Laurence Newell compara a el potencial de marca de Chivas en México con los Dallas Cowboys en Estados Unidos, un equipo que no ha ganado un Super Bowl desde 1996 pero que se mantiene como la franquicia más costosa de la NFL.

“Como inversionista, en este momento yo sí le apostaría a Chivas, porque si ahorita estuviera vendiendo acciones probablemente estarían bastante baratas por el mal momento deportivo, pero confiaría en que Chivas regresará y que tendrá un retorno de inversión bastante interesante. Los equipos de futbol suben y bajan como la espuma y los que tienen tradición arraigada y una base de fans tan fuerte como Chivas, aunque no me reditúen mañana mismo, seguramente en un futuro próximo lo harán”, señala el director de Brand Finance en México.

fredi.figueroa@eleconomista.mx