El cliente que no compra también vale

No todo el que es errante anda perdido , J.R.R. Tolkien, La Comunidad del Anillo

En general, todo sitio web comercial tiene un objetivo central, que puede ir desde una venta o descarga hasta una suscripción, y la mayoría de las acciones que se despliegan se centran en empujar a los clientes a alcanzarlo. Por esta razón, el primer paso de una estrategia de medición adecuada es entender cuándo este objetivo se cumple y cuántas veces ocurre. Muchos anunciantes olvidan entrar en la segunda, y quizá más importante, etapa de medición, que es la de entender el recorrido que realiza un cliente potencial a lo largo de su visita para determinar el valor que cada acción brinda y descifrar cómo aprovechar estos comportamientos para el beneficio del cliente y del negocio a largo plazo.

Según datos de la empresa de análisis WordStream, publicados en Search Engine Land, la tasa de conversión de un sitio web (la relación entre la cantidad total de visitantes frente a aquellos que responden positivamente a la propuesta) es de 2.35 por ciento, en promedio y en todos los rubros. Dos de cada 100 visitantes de un sitio web cumplen el objetivo que inicialmente se había trazado el anunciante ¿Eso significa que con el resto de los visitantes los sitios fallan? ¿O, por el contrario, se trata de personas que obtienen información útil que eventualmente los puede transformar en clientes valiosos pero fallamos en entender y valorar su comportamiento? ¿Cuáles son los riesgos de ignorar la valiosa información que brindan las acciones de la gran mayoría de los visitantes en el sitio web?

No sólo es posible asignar valor a una visita que no termina en conversión, sino que es indispensable para una optimización saludable de nuestros esfuerzos.

Los consumidores en línea realizan diferentes acciones cuando interactúan con una propuesta comercial: si bien algunos buscan comprar, muchos van tras otras inquietudes como la ubicación física del negocio, el precio de un producto y sus especificaciones técnicas; comparar productos, obtener recomendaciones y reseñas ya sea de expertos o de otros clientes. El objetivo final de un sitio web no debe ser únicamente aumentar el porcentaje de conversión final, sino entender más sobre las necesidades del cliente para acortar su camino a la compra, ofreciéndole la información necesaria en el momento correcto.

Para aprovechar cada una de las visitas a un sitio, les comparto algunos consejos:

1. Determinar las principales acciones de los clientes en el sitio web. Utilizar los reportes de tráfico para identificar las secciones del sitio que los clientes más visitan. ¿Están utilizando la página de categorías para comparar precios o descubrir productos en inventario? ¿Buscan información de envío o datos de contacto? También es útil revisar los reportes de salida de tráfico para entender cuáles fueron las páginas desde las cuales los clientes abandonaron el sitio. Esto puede indicar que el cliente encontró lo que necesitaba. Por ejemplo, si abandona el sitio en la página de contacto, probablemente no buscaba comprar, sino una manera de comunicarse con el negocio. Una vez realizado el análisis, hay que determinar cuáles acciones más frecuentes y enfocarse solo en esas.

2. Valorar el localizador de sucursales. En América Latina, donde la penetración de tarjetas de crédito es baja y los clientes aún no están acostumbrados a la compra en línea, los sitios web son un gran aliado del negocio físico al ayudar a que los clientes encuentren su dirección y horario de funcionamiento. Es importante tomar en cuenta que un porcentaje de las visitas que abandonaron el sitio web desde la página de localizador de sucursal posiblemente llegaron al negocio. Para ello, se puede asignar 10% o el porcentaje de usuarios estimado en este caso, y multiplicarlo por el ticket promedio de tienda. Es recomendable calcular un porcentaje más alto para tráfico desde un dispositivo móvil, ya que es más probable que este usuario se encuentre en tránsito. También se puede hacer uso de cupones promocionales a través de códigos QR para ser redimidos en tienda, lo que permite establecer un porcentaje más claro de cuánto tráfico en línea termina de convertir en tienda.

3. Valorar la comparación como paso previo a la compra. Una de las grandes ventajas de Internet es la posibilidad de comparar desde la comodidad de casa. El proceso de comparación es una guerra que no necesariamente gana el sitio con la mejor oferta, sino el que aporte la mejor funcionalidad para que el cliente compare de manera cómoda y confiable. Por ello, es fundamental valorar el número de interacciones del cliente con herramientas de comparación (páginas de categoría, comparadores en línea, etcétera). Es también importante fomentar que los clientes dejen reseñas de su experiencia con el producto, lo que agrega gran valor a los futuros clientes indecisos.

4. Valorar las visitas nuevas. No sólo es importante identificar las acciones que facilitan la conversión final sino también aquellas que generan recordación y fidelidad de marca. Para valorar una visita nueva, es útil entender el valor que la empresa asigna a la primera vista de su publicidad fuera de línea y asignar un valor similar a la primera visita a la web.

La tecnología brinda herramientas que hacen posible considerar la importancia holística de un cliente y saber cómo valorar la totalidad de sus interacciones con la marca. Esto permite enfocar los esfuerzos de optimización de la web y las campañas en generar clientes con mayor valor de largo plazo, acompañando y apoyándolos en cada paso del camino.

Deb Reyes es gerente de Soluciones de Performance para Google Hispanoamérica