Tigres: acelerar parejo entre títulos y valor de marca

Tigres ya una insignia de la era moderna del futbol mexicano. Al estar en la pelea por el título del Apertura 2023, llegó a 11 finales en torneos cortos, empatando a Pachuca y Santos por el segundo lugar. Ya sólo le queda por delante Toluca con 12, pero ya superó a América y Rayados con 9, Cruz Azul con 8 y Chivas con 6.

A diferencia de Toluca y Pachuca, que tuvieron sus años más gloriosos entre la década de los 90 y principios de los 2000, Tigres tiene a su favor la ola tecnológica actual para compaginar sus éxitos en cancha con estrategias de comunicación y marketing que puedan engrosar sus 11 millones de seguidores.

“Tigres debe continuar con los triunfos y seguir aprovechando todo lo que les está dejando esta generación de oro, que lleva más de una década pero está por concluir. Deben explotar todo lo que puedan a esta generación, hacer el relevo generaciona para seguir ganando y que luego no se caigan”, apunta para El Economista, José Perales, periodista especializado en negocios que radica en Nuevo León.

Esa es la premisa desde el corto plazo. Tigres aún cuenta con el talento de los André-Pierre Gignac, Nahuel Guzmán, Guido Pizarro, Rafael Carioca y Javier Aquino, que tienen más de 33 años y, por lo menos, tres trofeos de Liga MX con su sello. Por eso aún es el momento de aprovechar las áreas de oportunidad.

Para Eric Olavarrieta, especialista en imagen deportiva consultado por este diario, hay tres ejes en los que Tigres debe mejorar su marca a la par de su época ganadora: internacionalización, modernización de su infraestructura y fortalecimiento de su marketing digital con enfoque a nuevas generaciones.

“Necesita fortalecimiento de su marca a nivel internacional, sobre todo en torneos de renombre. Sabemos que tuvo una participación destacada en Mundial de Clubes llegando a la final (edición 2020), sin embargo, quedó ahí esa oportunidad de crecer la marca a nivel internacional. Por supuesto, también fortalecer sus estrategias de marketing digital porque, aunque no son malas ni ineficientes, no han logrado mejorar la comunicación con su audiencia”.

Según datos de Olavarrieta, Tigres ha aumentado su audiencia infantil del 15 al 48% en los últimos cinco años, mientras que el presidente del club, Mauricio Culebro, mencionó en una entrevista con El Economista en 2022 que la base de aficionados del club era de 8 millones en México y 3 millones en Estados Unidos.

“Debe tener experiencias mucho más personalizadas con los aficionados, el marketing a veces cae en lo tradicional, en lo que hacen otros equipos. Al tener una base tan importante de aficionados, y sobre todo el crecimiento que ha tenido en una audiencia infantil, hay que aprovecharlo con interacción y experiencias personalizadas”.

Respecto a la internacionalización, José Perales coincide en que es un área que se debe explotar, aunque, desde su perspectiva, el equipo lo ha estado haciendo bien al enfocarse en Estados Unidos, particularmente en Texas, con partidos y activaciones. Después de todo, Nuevo León colinda con dicha entidad estadounidense.

“Deben seguir con toda la presencia internacional que se pueda. Entre más exposición, mejor, como con los Mundiales de Clubes y ojalá se diera otra vez el tema de la Copa Libertadores. También que se transmitan partidos en Estados Unidos, que vendan jerseys, que hagan partidos, eventos y reclutamiento de jóvenes allá. La combinación del tema deportivo y de marketing es la fórmula que les está dando éxito y que, si siguen replicando, les seguirá funcionando”.

Sólo en este semestre, Tigres disputó un par de amistosos en Texas: contra América en septiembre en el Q2 Stadium y contra Monterrey en octubre en el Shell Energy Stadium. Es una tradición que ha mantenido varios años, incluso jugando contra equipos locales como el FC Dallas y hasta en rama femenil, contra Houston Dash.

Pero ese vínculo con Estados Unidos es bien visto por José Perales, de acuerdo a una mayor rentabilidad en el presente y futuro.

“Algo que se menciona mucho de las áreas de oportunidad es que Tigres está muy enfocado en posicionar la marca en Estados Unidos, porque es un mercado más valioso, y no están tan enfocados en posicionarse en el sur o centro del país. Ese posicionamiento (en México) lo veo como un área de oportunidad menor, porque a lo mejor muchos equipos se están peleando por ‘centavos’, por decirlo de alguna manera, y Tigres está peleando por los dólares, tal como lo han entendido muy bien otros clubes como América y Chivas”.

Lo que sí luce más prioritario para Eric Olavarrieta es la construcción de un nuevo estadio. El gobierno estatal actual de Nuevo León, bajo mandato de Samuel García, confirmó que habrá un nuevo inmueble para 2025, con capacidad para 65,000 aficionados y que costará más de 480 millones de dólares y reemplazará al estadio Universitario, conocido como ‘El Volcán’, que tiene 55 años de vida y capacidad para 42,000 fans.

—¿Qué tan urgente es la remodelación del estadio para elevar el valor de marca de Tigres?

—“Lo es en un 100%, porque un equipo gira en torno a su infraestructura y ésta tiene que estar al nivel del tipo de club para que no empiece a desfasarse, a ser más relevante uno que otro, cosa que le ha pasado a algunos estadios en México, incluso al Azteca. Eso ha pasado con Tigres, ha evolucionado el equipo, pero no el estadio”.

En cuanto a los patrocinios, el especialista en imagen deportiva observa que, durante muchos años, Tigres estuvo vinculado a marcas locales, como lo fue la cerveza Carta Blanca. Pero ahora, con otras como Bitso (plataforma de criptomonedas), se apunta a llegar a otras latitudes y a nuevas generaciones.

Este año, el portal Sportico sacó la lista de los 50 clubes de futbol más valiosos del mundo y aparecieron 2 mexicanos, América y Chivas, con rango entre los 695 y 725 millones de dólares. El estudio toma en cuenta valor de plantilla, de estadio, patrocinadores, afluencia en temporada y potencial de la ciudad. Tigres aún no apareció en esa clasificación.