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Publicidad digital: juicio histórico en Cofece
La Comisión Antimonopolios de México inició un juicio en contra de una empresa que presumiblemente abusa de su posición dominante y realiza prácticas anticompetitivas, en el mercado de la publicidad digital.
Si al final del juicio la autoridad resuelve que la empresa tiene responsabilidad en las imputaciones que se le hacen, podría aplicarle, en el caso extremo, una multa de hasta el 8% de sus ingresos totales, del último año de aplicación de la conducta ilícita.
La Comisión Federal de Competencia Económica (Cofece) ordenaría a la empresa que cambie sus prácticas comerciales.Otro escenario posible es que, en caso de que la empresa logre refutar las imputaciones, podría resultar absuelta.
El caso extremo de responsabilidad, representaría un fuerte golpe para la compañía y sería la primera vez que en México, una empresa multinacional de ese creciente mercado, es objeto de una mega sanción.
¿De qué acusa Cofece a la empresa investigada? Básicamente de ventas atadas o empaquetamientos en el mercado de servicios de publicidad digital.
Luego de una investigación iniciada en el 2020, la Comisión Federal de Competencia Económica emplazó, el 8 de noviembre pasado, a la empresa para que manifieste lo que a su derecho convenga y ofrezca pruebas y alegatos en su defensa.
A partir de ese día comenzó la cuenta regresiva. La presunta responsable tiene 45 días para defenderse.
El órgano regulador de la competencia en México, no menciona nominalmente a la empresa a lo largo de todo el proceso de investigación y juicio.
En días pasados, en éstas mismas páginas de El Economista, el periodista José Soto, mencionó a Google como la empresa que está siendo objeto del juicio.
Incluso consultó a un vocero de esa empresa quien le habría confirmado que están trabajando con la Cofece para responderle todas sus preguntas.
Sin embargo, oficialmente, no se sabe cuál es la empresa investigada y ahora en juicio. El experto en telecomunicaciones Gerardo Flores señala que en el plano internacional Google ha sido la empresa que más casos abiertos y sanciones registra por presuntas prácticas anticompetitivas en el mercado digital.
En días pasados The Competitive Intelligence Unit (The CIU), que encabeza Ernesto Piedras, en su presentación trimestral a medios dedicó un capítulo al Mercado Publicitario: Medios Tradicionales y Digitales, en el que señala la existencia de una estructura de mercado duopólico, en publicidad digital.
En éste, Google y Meta registran una categórica concentración con un notable aumento en su participación de mercado ante su integración vertical.
Sostiene que este mercado duopólico en publicidad digital ha permitido el ejercicio de poder de mercado en detrimento del bienestar del consumidor mediante el ejercicio de prácticas anticompetitivas, la vulneración de los datos personales de los usuarios y la escasa rendición de cuentas de los agentes involucrados.
Además, provoca distorsiones en el mercado, en la asignación de recursos, perjuicios para los consumidores y los anunciantes y barreras de entrada para potenciales competidores.
The CIU refiere el crecimiento acelerado de la publicidad digital en México. En sólo 4 años aumentó su participación en 28.7 puntos porcentuales.
Pasó de representar el 27.4% de los gastos publicitarios del mercado en el año 2017 a liderar con el 56.1%.Por su parte, los medios tradicionales pasaron del 72.6% en 2017 a 43.9% en el 2021.
¿De qué tamaño es el pastel publicitario? El valor total del mercado de publicidad en México o gasto en publicidad es de 100 mil 140 millones de pesos.
De ese monto, 56% corresponde a medios digitales y 44% a jugadores tradicionales, para estos, es su principal fuente de ingresos.
Google y Meta/Facebook lideran el mercado de publicidad digital en pantalla con 36.4% y 46.0% de los ingresos, respectivamente. En conjunto, concentran 82.4% del mercado.Por ingresos, Google y Meta registran el 36.4% y el 46% respectivamente.
Estos datos –advierte la consultoría especializada– es un indicio de un mercado con una estructura duopólica. El mismo trabajo de análisis refiere los casos en los que Google ha sido objeto de multas e investigaciones en la Unión Europea, Francia, Alemania, Reino Unido y Estados Unidos.
En 2019 la Unión Europea le aplicó una multa por mil 495 millones de euros; en el mismo año, en Francia le aplicaron una multa por 150 millones de euros y en 2021 otra por 220 millones de euros
Aquí en México la autoridad regulatoria de la competencia tiene sujeto a juicio a alguna de las empresas que participan en el mercado digital y el tiempo está corriendo para que se resuelva.
Lo positivo del caso es que como ha ocurrido en otras partes del mundo, este mercado ya está siendo objeto de supervisión, en beneficio de los consumidores. Al tiempo.
