Patrocinio olímpico, redituable a corto plazo

Los Juegos Olímpicos representan una atracción importante para las grandes empresas, que buscan invertir millones de dólares para ligar su imagen con el evento deportivo cuatrienal. Por ello, no es raro que grandes marcas desfilen antes, durante y después de los Juegos Olímpicos. Ni tampoco lo es que se arriesguen a invertir 50 millones de dólares para su patrocinio.

Sin embargo, aunque pudiera pensarse que el beneficio para esas grandes empresas es muy alto tras convertirse en sponsor lo cierto es que, según el estudio Patrocinar los Juegos Olímpicos: ¿un beneficio a corto plazo? , de Sverrir Sverrisson, Junior Equity Analist del banco danés Saxo Bank, de Seúl 1988 a Beijing 2008, las ganancias para las marcas a largo plazo no fueron muy significativas.

De acuerdo con los movimientos de los precios de la acciones durante las olimpiadas de verano, desde Beijing 2008 hasta Seúl 1988, McDonald’s y Coca-Cola arrojaron rentabilidades positivas en cuatro de los seis Juegos Olímpicos, mientras que Panasonic sólo obtuvo resultados positivos en dos de seis .

Del mismo modo, según Sverrisson, los años olímpicos no son precisamente los más redituables para las marcas Si comparamos el rendimiento medio durante un año olímpico frente al de años no olímpicos, podemos ver que, en años que no se celebraron los Juegos, los patrocinadores reflejan resultados superiores a aquellos en los que sí.

Coca-Cola y McDonald’s, las dos compañías que más apuestan por la marca olímpica y gastan grandes cantidades en marketing durante los Juegos. Consideramos que, debido a los altos costos que enfrentan los patrocinadores a lo largo del año olímpico, los beneficios se ven reflejados hasta el año siguiente, cuando los gastos de publicidad se reducen , asegura Sverrir en el estudio.

¿Por qué patrocinar los JO?

Aunque resulta, en ocasiones, una gran inversión al tener que desembolsar 50 millones de dólares para lograr ser sponsor olímpico, la ventaja de aliarse al movimiento olímpico resulta inmensa pues los patrocinadores no sólo logran transmitir su mensaje a clientes actuales y futuros, sino que pagan para evitar que sus competidores cuenten con una exposición tan importante , explica Sverrisson en su estudio.

Del mismo modo, existen sponsors que utilizan los Juegos Olímpicos como una estrategia para figurar en los países o la región donde se lleva a cabo la competencia.

Por ejemplo, Johnson & Johnson sólo se comprometió con el programa de patrocinio global de Beijing 2008, con el propósito de incrementar su exposición en los mercados asiáticos .

No obstante, el panorama para la región de Gran Bretaña ni luce tan alentadora: Londres es un mercado más maduro en el que el patrocinio tal vez no resulte tan lucrativo como en otros lugares menos industrializados , concluye el estudio.

cristina.sanchez@eleconomista.mx