El gasto estimado en patrocinios en Norteamérica durante el 2018 fue de poco más 24,000 millones de dólares, según la agencia de medios y publicidad ESP Properties, de los cuales más de 16,000 millones se destinan al deporte (67 por ciento).

Una encuesta entre 182 ejecutivos que realizó la Association of National Advertisers (ANA) y la Marketing Accountability Standards Board (MASB) en Estados Unidos (EU), destaca que una de las principales formas para medir los resultados de su patrocinio es a través de investigar la conciencia de la audiencia sobre el patrocinio. De la muestra, 40% está en organizaciones que destinaron 25 o más millones de dólares en patrocinios durante el 2017.

Es aquí donde entra el deporte. Sports Business Journal y Turnkey Sports & Entertainment realizan una encuesta entre aficionados en las competiciones atléticas más importantes de Estados Unidos: NFL, MLB, NBA, MLS, NCAA, NHL, NASCAR y el PGA Tour.

Entre todas estas organizaciones deportivas, la marca más recordada según la publicación del 2018 por sus seguidores es FedEx, dentro del PGA Tour, con un reconocimiento del patrocinio entre los fans de 59 por ciento. Después, Papa John’s con la NFL y Goodyear en la NASCAR con 56 por ciento. Luego aparece Gatorade tanto en la NFL y la NBA con 55 y 54%, respectivamente.

En el caso de los fans ávidos (aquellos que se evalúan en un nivel entre 4 y 5 como aficionados a la liga, que busca varias veces a la semana resultados, noticias y posiciones y asisten, miran, escuchan al menos 10 juegos, competencias durante la temporada de su deporte y que tienen un favorito) es la NFL la que despunta, con Papa John’s (66%) y Gatorade (64), después está FedEx y Gatorade en la NBA (63) y luego la NASCAR con Goodyear (61), Coca-Cola (54) y Monster (53). Coca-Cola también aparece en la NCAA con 50% de reconocimiento de patrocinio, Home Depot destaca en la MLS y Capital One en la NCAA, ambos con 49 por ciento.

Gatorade, cuyo segmento es el atleta competitivo, es la marca que sale con los más altos porcentajes en distintas ligas. Dos razones destacan para esto: un largo patrocinio (en la NFL desde 1983 y en NBA desde 1984) y la búsqueda de “alguien que tenga un ADN como nuestra marca, alguien campeón, inspiracional, un atleta como quiere ser la gente”, comentó Jeff Kearney, jefe global de marketing deportivo de Gatorade, para Sports Business Radio.

“Nos enfocamos en nuestra casa. No somos los mejores porque hemos estado ahí por más tiempo, porque somos los mejores”, agregó para Fox Business.

La NFL se fortalece en este apartado, ya que durante la temporada pasada promedió durante todo su rol regular 15.8 millones de televidentes por partido y una media de asistencia de 67,100 fans en los estadios. Por ejemplo, la MLB y la NBA promedia 1.2 millones de espectadores por juego, en la última Stanley Cup de la NHL rebasó 5 millones por duelo por primera vez desde el 2015.

La que se destaca a niveles de a NFL es la NCAA con sus juegos de campeonato, con 19.6 millones de televidentes (aunque el último Super Bowl tuvo una audiencia de alrededor de 98 millones). La NASCAR sumó en el 2019 más de 31 millones en todas sus carreras; la MLS alcanzó 268,081 por partido en este año y la final del PGA Championship obtuvo 5 millones.

Así es como las marcas patrocinadoras aprovechan las plataformas deportivas para posicionarse en las audiencias. En conclusión, destaca la NFL sobre las demás organizaciones deportivas en Estados Unidos para ser la liga atlética con más ingresos a nivel mundial, más de 13,000 millones de dólares al año.