La Liga MX asignó un valor de hasta 50 millones de pesos al año por el naming de la Liga MX Femenil, pero las marcas no se han mostrado dispuestas a pagar la cantidad.

En términos comparativos, el patrocinio para darle nombre al futbol femenil en México está 140 millones por debajo de lo que anualmente recibe de Bancomer el torneo varonil, que desde el 2012 es sponsor principal de la competencia.

Las marcas interesadas en convertirse en patrocinador de la Liga MX Femenil deben tomar en cuenta que: es una competencia que este semestre concluirá su cuarta edición; no todos los partidos se desarrollan en los estadios de los equipos de Primera División y, como resultado, desde su lanzamiento mantienen un promedio de asistencia de entre 1,500 a 2,500 aficionados por partido. Además, 70% de los encuentros es transmitido por sistemas de televisión de paga, por lo que limitaría la exposición de marca.

“El secreto es que realmente valga, porque se busca que sean patrocinios multianuales (...) Hay un gran mercado del futbol femenil”, indica Hussein Forzán, creative manager de la agencia Publimarketing PMKT.

El especialista en marketing deportivo se refiere a si las marcas estarían dispuestas a invertir hasta 50 millones de pesos para convertirse en patrocinador del torneo femenil (la Liga MX tenía como margen mínimo recibir 30 millones de pesos al año), sobre todo si el torneo era capaz de que en el retorno de inversión la marca identificara beneficios económicos, de posicionamientos, de ventas o ingresos.

En un recuento realizado por El Economista, 62% de las marcas que son patrocinadoras de los equipos de la Liga MX decidió tener presencia en la femenil. Es decir, no todas las marcas que ya son sponsors de la categoría varonil apoyaron al futbol femenil. Los ingresos para los equipos de mujeres significan 5% del valor de los contratos de patrocinios con la categoría de los hombres, según proyecciones de directivos de equipos de Liga MX consultados por este diario.

“No todas las marcas están interesadas en participar, porque en sí los patrocinios deportivos son complicados de conseguir para el varonil, ahora imagínate para el femenil”, señala Bernardo Ruede, director de mercadotecnia de Monarcas Morelia.

Hace dos años, la agencia de Publimarketing PMKT proporcionó datos a El Economista sobre el valor de los patrocinios de los equipos de la Liga MX, que llegaban a tener ingresos por 2,700 millones de pesos al año. De acuerdo con esa cifra y estimaciones sobre el valor de los patrocinios del futbol femenil, los contratos para los equipos de mujeres, en el mejor de los casos, representarían ingresos por 7.5 millones de pesos al año.

Faltan estrategias de mercado para obtener ingresos

En diciembre del 2016 se anunció que los clubes tenían siete meses para formar una categoría femenil de forma obligatoria. En ese momento no se conocían los alcances de la propuesta. Por ejemplo:

-Se concebía a los equipos femeniles como parte de las fuerzas básicas de los equipos, es decir, con contratos de jugadores juveniles, menores de edad, y que significan una inversión-gasto, más que una oportunidad de generar ingresos.

-No se planteó utilizar los estadios de los equipos como sede de los partidos de la Liga Femenil y se estipularon topes salariales de hasta 3,500 pesos mensuales para las jugadoras, así como otorgar becas de estudio.

-Era primordial la participación de los patrocinadores para que la categoría femenil obtuviera sus propios recursos y no representará un gasto para los equipos.

Bernardo Ruede indica que los equipos no esperaban la respuesta de los aficionados en los partidos, la oportunidad de transmitirlos y que pudieran desarrollar patrocinios para la Liga Femenil.

“El mercado del futbol femenil es totalmente diferente y así se los estamos tratando de comunicar a las marcas. Inicialmente no pensamos que fuera el boom, pero fuimos los primeros en abrir el estadio a los aficionados en nuestros juegos, y nos llevamos una gran sorpresa, teniendo entradas de hasta 8,000 personas en el tema femenil”.

Para Hussein Forzán, los equipos no deben caer en el método que se extiende en la categoría varonil, donde los clubes sólo buscan los patrocinios para tener ingresos económicos, pero falta una profesionalización de la participación de las marcas.

“Un equipo femenil no tiene nada que ver con el varonil, es otra comunicación, otra percepción, otro público y otras marcas. Ningún equipo femenil nos ha buscado para desarrollar la marca”, indica el creative manager de la agencia PMKT.

Sin embargo, Forzán indica que sólo dos equipos han tenido contacto con su agencia para desarrollar estudios de mercado, conocer métricas sobre los beneficios de los patrocinios y asignarle un valor a los contratos de sponsorship.

“Falta construcción de marca, comunicar, publicar y difundir estrategias, pero tarde o temprano será un gran producto”.

Monarcas y Puebla, casos de éxito en patrocinios

Puebla Femenil tiene uno de los ocho contratos exclusivos para la categoría de todo el futbol mexicano, se trata del patrocinio de la pastelería La Zarza.

“La estrategia está enfocada a sumar cualquier empresa que quiera apoyar el futbol femenil, pero sobre todo marcas de Puebla o de la región”, indica un integrante del staff de Puebla.

Monarcas Morelia sólo tiene dos marcas presentes en los uniformes de la categoría femenil. Pirma, que es la marca de ropa deportiva que hace los uniformes del equipo, y Kansas City Southern de México, una empresa de transporte ferroviario.

Ambas son patrocinadores del equipo varonil, pero decidieron extender su acuerdo al equipo femenil.

“Es un mismo contrato pero es una inversión por separado. Se hizo un paquete especial para la categoría femenil y se les incluyó al contrato la inversión principal que tiene Kansas City con la categoría femenil. Por temas operativos se decidió firmar un sólo contrato”, indica el director de Marketing de Monarcas.

En el caso de Puebla, los 11 patrocinadores que aparecen en los uniformes del equipo varonil, decidieron apoyar a la categoría femenil.

Sin embargo, La Zarza es el único patrocinador que realiza activaciones y difusión en medios digitales con el equipo femenil, el resto sólo tiene presencia en el uniforme.

DHL y Pumas también tienen un contrato de patrocinio exclusivo para el equipo femenil, aunque la marca de paquetería ya era sponsor del varonil. Cruz Azul informó que Vicky Form era patrocinador del equipo femenil de forma exclusiva, con lo que se convierte en la segunda marca en la historia de la Liga MX Femenil que tiene como consumidor final las mujeres. La otra empresa de productos es Seytú, marca de cosméticos que tiene un acuerdo con Chivas Femenil.

“No puedes regalar exposición de marca”, señala Forzán sobre las estrategias comerciales de equipos .

“Pero si tengo un buen estudio, análisis, si hago una valuación, métrica y entiendo a quién le hablo. Con todos esos elementos estás más cerca de vender y obtener mejores patrocinios. No se trata de tener 50”.

Futbol femenil no seduce a nuevas marcas

Dos de los eventos deportivos de mayor difusión en el último año fueron vistos por más mujeres que hombres. El Super Bowl LIII y la pelea de Canelo Álvarez ante Genady Golovkin generó una audiencia de más de 20 millones de personas, de las cuales 57% correspondía a mujeres.

Nielsen Sports identifica que antes que futbol femenino, las audiencias prefieren ver golf, tenis y basquetbol. Un recuento realizado por este diario revela que de 266 contratos de patrocinios que tienen los equipos en la varonil, 101 se mantuvieron para la Liga MX Femenil; además, sólo ocho marcas nuevas se han sumado a los proyectos comerciales de los equipos de mujeres.

Monterrey (Restaurante Palax, MTY Bariatrics y Once Diario), Chivas (Vips y Seytú), Puebla (La Zarza), Cruz Azul (Vicky Form) y Santos (Budlight) son los únicos equipos de la Liga MX Femenil que ha conseguido acuerdos exclusivos de patrocinio para la categoría.

Patrocinios exclusivos, la tendencia en el mundo

La UEFA firmó en diciembre pasado un contrato de patrocinio por siete años con VISA, mediante el cual la entidad financiera se convierte en el sponsor oficial de todos los torneos femeninos del continente europeo. Ningún otro contrato en el futbol femenil abarcaba tanto tiempo, y sólo pudo ser posible cuando el organismo del futbol europeo separó los derechos de patrocinio de los hombres y mujeres.

Lo mismo hicieron las marcas Avon y Liverpool, que un año antes se convirtieron en patrocinador exclusivo de un club de la FA Super League de Inglaterra. La marca se veía en el frente de la playera que ra diferente a la varonil, como se había acostumbrado desde que comenzó el torneo, en el 2011.

La experiencia internacional sobre los patrocinios deportivos en el futbol femenino indica que las ligas y los equipos, en su mayoría, apuestan por conseguir exclusividad, aunque es una medida que ha encontrado obstáculos, como la dependencia presupuestaria de los equipos varoniles.

“Los inversores siempre buscan encontrar nuevas áreas de crecimiento donde la tasa de rendimiento produzca márgenes más altos que, por ejemplo, un mercado ya saturado. Esto es precisamente lo que el futbol femenino puede ofrecer”, indicó a The Independent Georgie Hodge, agente de futbolistas en Inglaterra.

En años recientes, cada vez más equipos femeniles han firmado contratos de patrocinios exclusivos multianuales. Esto permite independencia financiera de las federaciones y de los clubes masculinos, que muchas veces fungen como mecenas de las categorías femeniles, como en el caso de Francia y México, donde los clubes de Primera División crearon una categoría femenil por pedido de la federación de futbol.

A continuación algunos ejemplos de contratos de patrocinios exclusivos para el futbol femenil:

-Iberdrola se convirtió en el 2016 en el patrocinador oficial de la Liga Femenil de España y de la selección nacional, con un contrato por tres años y un monto aproximado de 4 millones de euros anuales. En el 2019, renovó el vínculo hasta el 2021 y amplío su participación a selecciones juveniles y la Copa de la Reina.

-Stanley, marca de herramientas, se convirtió en el patrocinador principal de Barcelona Femenil, lo que provocó que por primera ocasión en la historia del equipo cubrieran los gastos operativos de la temporada. El acuerdo ayudó a que el equipo español tuviera ganancias, ya que valúan el contrato en 3.5 millones de euros anuales.

-So Hotel Group se convirtió en la tercera marca que da naming a la Women’s National League Soccer de Estados Unidos. Anteriormente, la Liga estadounidense había apostado por patrocinios exclusivos y consiguió a marcas como Continental y Bus Eireann.

-Avon se convirtió en el primer patrocinio exclusivo del femenil de Flamengo de Brasil en el 2018. En el torneo de mujeres de Brasil sólo tres equipos son considerados profesionales, una denominación que otorga la federación para los clubes que tienen contratos laborales con todas sus jugadoras.