Crumbl, del antojo al fenómeno viral: ¿por qué hacemos fila y esperamos horas por una marca?

¿Estarías dispuesto a hacer fila y esperar 17 horas para comprar una galleta? Parece broma, pero es real. Cientos de personas se dieron cita a la inauguración de Crumbl Cookies, una cadena de origen estadounidense que se caracteriza por su diseño vanguardista y una estética perfecta para presumir en Instagram y Pinterest. ¿Qué nos dice este comportamiento del consumo en México?

No es la primera vez que observamos algo similar en el país. En diciembre pasado fue Starbucks y su vaso de vidrio en forma de oso llamado Bearista. Tiempo atrás fue Tim Hortons y, de manera más recurrente, Apple cuando lanza al mercado nuevos dispositivos.

Esta vez Crumbl reunió a cientos de consumidores en la apertura de su primera sucursal en la CDMX, en la colonia Roma Norte. La persona que inició la fila estuvo 17 horas formada, todo con tal de comprar una de las famosas galletas en su emblemática caja rosa, las cuales tienen un precio unitario de hasta 199 pesos.

En la tienda física, una galleta "gigante, gruesa y suave" cuesta 89 pesos y la caja con 10 piezas, 885 pesos. Sin embargo, si haces tu pedido en línea, cada uno de estos postres tiene un precio de 199 pesos y la caja con cinco más envío, 999 pesos. 

Crumbl y el consumo aspiracional 

La sicóloga Carmen Hernández comenta que las marcas de alto perfil venden experiencias, más que un producto. Y es que, en el mundo actual, “las experiencias ya no son un extra, son una vía clave para construir un vínculo con el consumidor”, dice la consultoría EY en su informe: Claves para entender el sector de lujo: cómo recuperar la conexión con el cliente aspiracional.

Si bien no se puede generalizar, es común que este tipo de productos genere alto interés entre los consumidores, principalmente entre los jóvenes, que —por lo general— están construyendo su identidad, porque representan una oportunidad de mostrar al mundo —a través de las redes sociales— sus gustos y preferencias, las cuales no necesariamente están alineadas con su estilo de vida real.

Jorge Gutiérrez Siles, consultor senior de Kaysa Salud y Bienestar, señala que, desde el punto de vista sicológico y conductual, este tipo de fenómenos reflejan una mezcla de compra emocional y aspiracional, algo que las marcas saben explotar.

El consumo aspiracional es válido, no es malo per se, el problema es cuando se busca por reconocimiento, tapar vacíos emocionales o el temor y ansiedad constante de perderse de algo, lo que se conoce como síndrome FOMO (Fear of Missing Out, por sus siglas en inglés). En algunos casos “se busca un pequeño lujo alcanzable, algo que los haga sentir bien”, dice.

Redes sociales, clave para Crumbl

La cadena estadounidense aún no inauguraba en la CDMX y la avidez por la marca ya se hacía sentir en las redes sociales, las cuales juegan un papel clave en el consumo del país. 

De acuerdo con una encuesta que realizó la plataforma financiera Kueski, 65% de las personas ha pagado por un servicio o producto debido a la recomendación que vio en plataformas como Facebook, Instagram, Tik Tok o Pinterest.

El Centro Europeo de Postgrado (Ceupe) de la European Business School da cuenta, en un análisis, que “el consumismo ha evolucionado en la era digital y las redes sociales han jugado un papel fundamental en este cambio. La exposición constante a productos y estilos de vida aspiracionales en plataformas como Instagram y Pinterest ha llevado a un aumento en el deseo de adquirir bienes”.

Sin embargo, las redes no sólo son una forma de publicidad, también son el “escaparate de la comparación social” y una especie de “vitrina digital” que permite mostrar a los demás lo que quieres que vean, comenta Erika Villavicencio-Ayub, directora de la consultora Dser Organizacional e investigadora en la UNAM.