Hablar del comportamiento de la economía es una forma de entender cómo las personas toman decisiones. “Estudiamos los sesgos y estudiamos los factores y la forma en que las personas toman decisiones es una parte crucial”, comentó Kelly Peters es CEO y cofundadora de BEworks.

Durante su presentación en la Convención AMIB 2021, Peters explicó que en su investigación lo que se puede aprender es cómo impactar e influir en las decisiones que las personas toman utilizando la ciencia del comportamiento. “No basta con saber por qué la gente piensa de la manera en que lo hace, es otra forma de poder impactar e influir en ese comportamiento”.

Kelly Peters es una apasionada del pensamiento científico aplicado a la estrategia de negocios, el mercadeo y las operaciones y ha supervisado el lanzamiento de varios nuevos negocios que capitalizan el conocimiento del comportamiento de los consumidores.

México

Al referirse al tema de México consideró que la situación a la que se enfrentan los asesores de inversión es muy compleja, “es potencialmente abrumadora, las estadísticas que tenemos son que alrededor del 3% de la Población Económicamente Activa está invirtiendo, esa es una cuota de mercado increíblemente pequeña. Tenemos alrededor de la mitad de la población que está gestionando sus asuntos día a día y no tienen una ganancia económica para protegerse así mismos o a su familia frente a los problemas o dificultades económicas”.

Peters consideró que el trabajo de los asesores o corredores de bolsa, gerentes y líderes es un trabajo muy difícil y por ello, insistió en que investiguen acerca del comportamiento de la economía y utilicen la herramienta para que las asesorías tengan un mayor éxito.

“Fundamentalmente su trabajo es lograr que las personas hagan las cosas, que se comporten de cierta manera, que moldeen lo que creen, que informen su sentir, sus interacciones en el mundo, la forma en como interpretan el riesgo, la naturaleza de lo que deben hacer es muy compleja, por ello la exploración del comportamiento de la economía puede ofrecer un conjunto de herramientas poderosas”.

Peters, quien es profesora de Ciencias Conductuales Aplicadas en la Rotman School of Management de la Universidad de Toronto, y da conferencias en Cornell y Harvard, dijo en el caso de algo tan fundamental como nuestro riesgo no es tan sencillo, “una de las cosas fundamentales en las que debemos pensar es en cuál es el apetito de riesgo de las personas, parece sencillo, e incluso los reguladores de todo el mundo, exigen que los asesores sepan la respuesta a esa pregunta, que sepan exactamente qué tipo de apetito de riesgo tienen los clientes y no es sencillo”.

Mencionó que las personas son subjetivas en su interpretación del riesgo no sólo en función de lo que se presenta en el contenido. “Toman decisiones en como se enmarca esa cartera y como se les presenta. La conclusión es simple, si le preguntas a alguien cuál es su apetito al riesgo, no lo sabe”.

Kelly Peters comentó que un ejemplo de lo que nos ofrece el comportamiento de la economía se enfoca sobre la comprensión de esa suavidad, esa vulnerabilidad, esa flexibilidad en algunos de estos fundamentos e incluso, las herramientas regulatorias no necesariamente nos ayudan a lograr una relación sólida que se base en una comprensión poderosa y rica el uno del otro.

Experimento

Durante la conferencia “Behavioral Economics: Why we make irrational financial decisions and what we can do about it” (Economía del comportamiento: por qué tomamos decisiones financieras irracionales y qué podemos hacer al respecto) explicó un estudio de campo que realizaron para ayudar a aumentar la cantidad de ahorro que tienen las personas.

En la investigación con 3,000 personas, el equipo de BEworks estableció siete escenarios: El recordatorio de saldo, el recordatorio con el aviso personalizado de sus niños, el incentivo con el 10% de recompensa, el incentivo que se hizo con una pérdida de aversión al inicio de la semana, recompensa del 20%, la aversión a la pérdida del 20% y una moneda que cada semana el ahorrador tenía que rayar. “Resulta que la moneda es lo más probable para que las personas estén dispuestas a ahorrar. Hay una ciencia interesante detrás de esto y una explicación del comportamiento humano: la cual es que a veces necesitamos que las cosas sean tangibles”.

Mencionó que el mundo de las inversiones es tan abstracto para la gente, es remoto. “La gente piensa quieres tomar mi dinero, y quieres ponerlo en algún lugar donde no sé donde está, no siento ninguna conexión y luego con la recompensa quieres que espere años. Hasta que me retire antes de que lo vaya a ver, no tengo recompensa, no tengo contacto, no tengo ningún beneficio que pueda sentir de inmediato, la moneda es simple, es oro, se siente mágico está en tu mano, puedes verlo y puedes ver tu progreso”.

Dijo que lo que se debe pensar en la psicología que tiene su impacto y su influencia en el comportamiento de las personas, va más allá del dinero. “La idea de las herramientas, si piensas diferente y te permites pensar de manera diferente sobre lo que podría impactar e influir en el comportamiento de las personas podría ser contradictorio”.

Asesor y cliente

La CEO y cofundadora de BEworks mencionó que una de las áreas de investigación que tratamos de entender la relación entre el asesor de inversiones y su cliente. “Lo que surgió en la investigación, pensaríamos que la gente nos apreciaría más como expertos, y queremos mostrar autoridad, queremos ser muy fuertes, queremos tener nuestras credenciales, pero la investigación mostró que eso es muy desagradable”.

“La gente confía menos en nosotros en cuanto más experiencia y autoridad que mostramos y eso era muy difícil, y sé que la gente ha trabajado tan duro por sus credenciales y pensarías que eso es lo que tus clientes apreciarían, pero en realidad liderar con ese punto de vista, disminuye la confianza. Hace que sea menos probable que te busquen por un consejo, los hace menos propensos a seguir tu guía y se podrían observar comportamientos muy específicos como que terminan teniendo una cartera menos diversa y es más probable que sigan sus propias ideas sobre lo que es una buena inversión”.

Insistió en que no se trata de impulsar su experiencia, “se trata de ser muy humano, muy identificable, alguien con quien la gente pueda conectarse. Se trata de darles directivas sencillas, esto es algo relacionado, no seas elegante, no seas complicado, no seas abrumador, ten en cuenta la cantidad de conocimiento que tienes y piensa que pueda ser intimidante o potencialmente contraproducente lidiar con eso”.

Dijo que la planificación financiera y la inversión se tratan de sacrificarse hoy por uno mismo, pero si no tienes empatía por tu “yo futuro”, es más difícil para ti estar dispuesto a hacer esos sacrificios.

“Cuanto más puedas poner a las personas exactamente en el espacio de cabeza se su ‘yo futuro’, más probabilidades tendrás de superar esa falta de empatía”, concluyó Kelly Peters, CEO y Cofundadora de BEworks.

patricia.ortega@eleconomista.mx

kg