Swipe culture y mercados digitales

Cuántas veces no hemos escuchado o hemos pensado esto: “me metí a revisar Instagram o Tik Tok, y de pronto me di cuenta que habían pasado más de 30 minutos, scroleando o dando swipe, fijando la atención de repente en uno que otro video o historia, pero realmente no vi nada”.

El modelo de negocio de la industria del entretenimiento digital está basado en la retención de la atención del usuario por largos periodos de tiempo. Mientras más tiempo pase un usuario consumiendo información, más pueden monetizar las aplicaciones, redes sociales o plataformas. Lo mismo pasa con los creadores de contenido que apoyen la retención de la audiencia con contenido de valor.

Los algoritmos de inteligencia artificial, han permitido generar feeds cada vez más personalizados y atractivos para sus usuarios, a fin de que pasen más tiempo enganchados. Este fenómeno ha fomentado la creación de micronichos, que logra una retención mayor del usuario, a través de esta estratégia de exposición a contenido potencialmente más relevante, haciendo que el usuario llegue a consultar con mayor frecuencia la plataforma, comparta los contenidos atractivos con facilidad, para luego cerrar el círculo con la creación de un ecosistema de personas con intereses similares que se retroalimentan con el reforzamiento positivo que otorgan los likes, shares y comentarios.

Este fenómeno de bombardeo de información relevante y atractiva no solamente ha atrapado nuestra atención, sino que también nos ha vuelto adictos a la dopamina y al placer de recibir una gratificación positiva después de recibir, producir o compartir contenidos que son agradables para nuestros similares, aquellos que comparten nuestro micronicho o están inmersos en la misma cámara de eco. Esta dopamina es generada en el cerebro cada vez que se recibe una gratificación positiva. Los algoritmos pues están ahí no sólo para mostrarnos información que nos enganche, sino también, para ayudar a que las personas que comparten nuestros intereses nos generen un constante reforzamiento positivo. Sin duda estos algoritmos se han vuelto un bien irremplazable e invaluable para quienes desean competir en la economía de la atención.

Quienes nos dedicamos a la profesión de la persuasión digital sabemos que en la actualidad se cuenta tan solo con 3 segundos para enganchar a la audiencia en una propuesta de contenido. Es tanta la oferta que inclusive cuando un contenido está perfectamente segmentado, puede perdese en el scrolling. Si durante estos primeros segundos, se logra conectar con la satisfacción que busca en ese momento el usuario, la cual puede estar relacionada con sus intereses, miedos, morbo, curiosidad, prueba social, afiliación o su supervivencia, con un poco de suerte, se quedarán mirando tu propuesta de contenido hasta los 7 segundos, para luego decidir si te otorgarán la atención por más tiempo. Esta situación

ha llevado a que los usuarios se enganchen pues cada vez menos con ciertos contenidos o creadores, lo que también ha llevado a que la retención se vuelva más difícil.

Estos son algunos de los fenómenos clave que han provocado que el micro video se esté posicionando hoy como el rey de los contenidos. Este formato permite al usuario entretenerse, informarse e inspirarse en pocos segundos -placer inmediato- sin tener que dedicar tiempo a nada más que a mirar y escuchar, lo que ha dejado a las plataformas basadas en texto e imágenes en un segundo lugar. Además, cuando un usuario comparte un formato tan fácil de consumir, el ciclo de obtención de dopamina se acorta.

Esta es una de las razones por las cuales Tik Tok ha avanzado tan fuertemente en el mercado. Si bien, en sus inicios obtuvo cierta resistencia en algunos lugares, la pandemia rompió las barreras existentes y pegó con todo. Tan solo en México, con el inicio del confinamiento, esta plataforma aumentó en un 5,970% sus usuarios (Comscore), teniendo en estos momentos más de 22 millones de usuarios únicos. Lo cual supera el número de usuarios de Instagram (media de 17 millones) y Twitter (media de 5 millones).

Esta tendencia, ha llevado a otros jugadores de la industria a cambiar su estrategia de retención de usuarios. Por ejemplo, desde el año pasado, Facebook e Instagram comenzaron a empujar la creación de reels en diversos mercados, mientras que YouTube generó el concepto de los mini videos. Esta semana, Adam Mosseri Director de Instagram, anunció en su cuenta que esta plataforma dejará de estar basada en imágenes y fotografías para convertirse en una plataforma de video, creadores, compras y mensajería. Esto quiere decir que los algoritmos darán prioridad a los creadores de video. Asimismo, comenzará a retribuir económicamente a quienes retengan a los usuarios por más tiempo-lo cual también ya hacía TikTok. Quizá este uno de los cambios más importantes para los creadores de contenido en Instagram.

Este fenómeno ha impactado profundamente a una industria que buscaba robar la atención mediante la personalización. Pareciera que se está pasando pues del modelo de la microsegmentación de mercados y de la atención específica, a un modelo de mini-masificacion basado en la capacidad de bombardear de una mayor cantidad de contenido, de consumo rápido al usuario con el objetivo de mantener una atención y retención prolongadas, premiando a aquellos creadores que puedan lograrlo. Este no es un cambio trivial, es una apuesta que llevará a plataformas sólidas como por ejemplo Facebook o YouTube a tener que cambiar rápidamente su oferta para los creadores de contenido en aquellos mercados en los que vaya convirtiéndose el micro video en el formato preferido de los usuarios. No queda más que observar a dónde llevará esto en términos culturales.

Lourdes Villanueva González es profesora de la Licenciatura en Gobierno y de la Maestría en Gobierno y Políticas Públicas de la Universidad Panamericana. Licenciada en Comunicación y Maestra en Gobierno y Políticas Públicas por la Universidad Panamericana. En World Youth Alliance Foundation fue directora de la oficina de América Latina y el Caribe y posteriormente, Social Media Consultant para HQ en Nueva York. Es socia fundadora y Business Development Director de la agencia de comunicación Saxum Media -Online Reputation Agency, así como de Wombat Accelerate.

Twitter:@yuyisvg