El mayor de los regalos es ser recordado .

Ken Venturi, golfista y locutor estadounidense

En esta época, en la cual es costumbre dar y recibir obsequios de seres queridos pero también de personas que simplemente resultan relevantes, nos preguntamos cuál es el valor percibido de un regalo que entregamos y por el cual pagamos un costo determinado. Esto es: ¿cuánto cree que vale un obsequio la persona que lo recibe, en relación con el costo real pagado por quien lo compro?

De acuerdo con una investigación realizada por Joel Waldfogel, economista e investigador de la Universidad de Minnesota, con base en encuestas realizadas en EU, las personas perciben en promedio que los regalos que reciben en la época navideña son 20% menor que el valor real pagado por aquellos de quien recibieron el obsequio.

Desde la perspectiva del también autor del libro Scroogenomics, esta sola distorsión hace irracional el acto de regalar. Porque para él se trata (como en principio todo acto de intercambio entre personas) de una transacción que no nos genera valor equivalente a su costo.

Pero si a usted le parece esta visión en extremo racional y utilitarista, puede usar esta investigación para entender cuáles son los factores que llevan a este deterioro del valor percibido, de forma que le ayuden a decidir qué regalos comprar, que sean de mayor impacto para aquellos a quienes obsequiamos.

Un primer elemento de conducta que resta valor es el denominado sesgo de egocentrismo. Parte del hecho de que la mayoría de las personas tenemos un exagerado sentido de que lo que nos gusta a nosotros debe gustar a todos los demás, como si nuestro concepto de utilidad, de estética, fuera universal, y válido para nuestras personas cercanas.

Una forma adecuada de regalar implica entonces que conscientemente nos alejemos de nuestra propia percepción y tratemos de colocarnos -con base en lo que sabemos de la otra persona- en su percepción de gusto y de utilidad.

Un segundo elemento sería la ilusión de foco. Esta se refiere al hecho de que en ocasiones existen obsequios que compramos porque producen un efecto de atención de corto plazo muy elevado que nos lleva a considerarlos en la decisión de compra, pero en el mediano plazo a quien recibe el obsequio rápidamente se le diluye esa ilusión.

De ahí la importancia de considerar los hábitos y actividades de las personas a las que pensamos obsequiar para que el regalo tenga un uso frecuente (no necesariamente útil) por parte de quien lo recibe.

Cuando se trata de obsequios para personas que no son tan cercanos, un efecto relevante es el denominado efecto de foco de atención; se refiere a que las personas tendemos a sobrevalorar la atención que otras personas ponen en lo que hacemos. En esta época, con frecuencia pensamos que un número elevado de personas está pendiente del tipo y frecuencia de atenciones que tenemos con ellos, cuando en la realidad es diferente y si lo reconocemos podemos disminuir la presión del número de obsequios que nos sentimos obligados a entregar en la época navideña.

Esto tiene también un efecto financiero relevante, porque en ocasiones las personas tendemos sobrecomprar obsequios que consideramos son detalles menores que individualmente son de bajo costo, pero cuyo efecto acumulativo puede representar un gasto de relevancia y generar una presión adicional de endeudamiento.

Regalar a quienes realmente significan algo importante en nuestras vidas; regalar pensando en el genuino interés del otro; regalar sabiendo que el retorno financiero del obsequio será negativo, y evitar el sobreendeudamiento que nos genere un remordimiento y desequilibro financiero posterior; son buenos consejos para tener una feliz Navidad, la que aprovecho para desearles a ustedes y sus familias.

El autor es politólogo, mercadólogo, especialista en economía conductual y director general de Mexicana de Becas, Fondo de Ahorro Educativo. Síguelo en Twitter:

@martinezsolares