La tecnología digital está provocando disrupción en la forma en que las empresas se conectan con los consumidores. Hoy, los equipos de marketing deben adaptarse al ecosistema digital y encontrar un nuevo enfoque para el manejo de campañas que genere entusiasmo y que sea atractivo para los clientes. Las empresas más avanzadas ya han encontrado la forma de incorporar estos cambios para mantenerse relevantes, y convertir los desafíos en oportunidades de crecimiento y diferenciación.

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De acuerdo a una reciente encuesta de Accenture, el 78% de los líderes de mercadotecnia opinan que el marketing tendrá cambios fundamentales durante los próximos cinco años, principalmente debido a las herramientas digitales. Sin embargo, una gran mayoría de los encuestados no ha asimilado que el manejo de campañas también deberá transformarse. El manejo de campañas 2.0 debe mantener el foco tradicional de mandar el mensaje correcto, al consumidor indicado, a través del canal adecuado y en el momento preciso, para después ir más allá y ofrecer esta experiencia en todo momento y lugar.

El nuevo enfoque de marketing digital debe considerar las siguientes características:

  1. El marketing sucede todo el tiempo: sólo el 32% de los CMO’s cree que en los próximos cinco años las campañas tendrán que ejecutarse en tiempo real. Sin embargo, la realidad es que el marketing hoy se trata del momento, pues lo digital ha removido las barreras temporales. La esencia actual se basa en mensajes personalizados, con contenidos relevantes para los consumidores, a través de múltiples canales y con respuestas inteligentes e inmediatas.

  2. El marketing de alta calidad debe sentirse como un excelente servicio: la responsabilidad del departamento de Mercadotecnia debe extenderse. Los consumidores normalmente no distinguen entre las organizaciones de marketing, ventas y servicios; el valor de una marca se basa en el cúmulo de experiencias que acumula un cliente en sus interacciones con ésta. Las redes sociales amplifican el poder de compartir una buena o mala recomendación y por ello es necesario asegurarse que el servicio que se provee siempre sea impecable para construir lealtad.

  3. El marketing offline y online han convergido: el ecosistema de marketing digital con capacidades como búsquedas pagadas, banners y anuncios en redes sociales brinda nuevas formas de conectarse con los consumidores. El reto consiste en asegurar que los mensajes sean coordinados entre quienes conocen la marca y aquellos que no. Los datos recolectados a través de las herramientas tecnológicas ofrecen la oportunidad de mejorar los mensajes que se transmiten al incorporar información más detallada sobre los patrones de consumo y sobre el consumidor como tal.

Una sólida presencia en línea, a través de múltiples canales, con mensajes personalizados sincronizados, potenciada a través de analítica avanzada y en un entorno atractivo para el consumidor, es la clave para vivir un marketing digital diferenciador y para crear un valor de marca altamente competitivo, oportuno y único.

María Fernanda Cobo es directora de Marketing y Comunicación, Accenture México

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