El sesgo de precio en nuestras decisiones de consumo

El precio es lo que pagas. El valor es lo que obtienes.

Warren Buffett, financiero

Uno de los elementos centrales de la planeación financiera es la racionalización del gasto. Ello no sólo implica gastar menos, sino que el gasto que efectuamos nos genere valor.

Lo anterior implica la capacidad para entender que el valor que genera una compra va más allá de su precio. Una persona que logra extraer valor relevante a sus compras obtendrá un mejor retorno (el cual no necesariamente será financiero).

La percepción de valor inicialmente debe estar definida en términos económicos, pero en muchos casos el valor es indirecto o difícilmente cuantificable. De esta manera, pagar por una especialidad genera valor en términos de formación personal y también en términos del potencial impacto en mejora de los ingresos. Comprar una pantalla de TV puede no tener impacto económico, pero si se trata de un bien que sirve a la familia para proporcionar entretenimiento e incluso convivencia, estaría generando un valor no financiero, pero sí relevante en el núcleo.

Aprender a analizar las compras desde esta perspectiva puede generar importantes ahorros, porque si sometemos a este tamiz cada compra relevante ¿cuánto valor efectivo me genera este gasto? veremos cómo dejamos de realizar ciertos gastos.

Existen dos conceptos relacionados con este tema. El primero es el de consumo conspicuo, desarrollado por el economista Thorstein Veblen en 1899, y que se refiere al consumo que se realiza de productos costosos, simplemente como forma de mostrar la riqueza y el nivel de ingreso. En estudios recientes, como el desarrollado por Charles, Hurst y Roussanov, se ha mostrado una asociación de un mayor consumo conspicuo en ciertos grupos étnicos en Estados Unidos, que tienen preferencia por cierto tipo de productos y bienes utilizados como mecanismos conductuales de reafirmación de estatus. Pero se trata de una conducta que podemos observar en todas las culturas y (en mayor o menor medida) en todos los niveles de ingreso.

El segundo concepto es el denominado sesgo de precio, que se refiere a que las personas tendemos a asignar casi de manera automática un valor mayor a productos que tienen un precio mayor. Por ejemplo, en experimentos de catas de vino en que se coloca el precio de las botellas de manera aleatoria, existe una tendencia a otorgar una mejor calificación a los de precio mayor.

Este sesgo opera mucho más frecuentemente de lo que creemos. ¿Cuántas veces, realizando alguna compra de algún producto, no ha tomado la decisión final tratando de determinar el valor del producto a partir del precio de las opciones que se le presentan? Si bien en muchos casos existe una vinculación entre precio y calidad, en muchos otros las variaciones no están justificadas porque generen un mayor valor para quien realiza la compra.

En el mercado inmobiliario, por ejemplo, en ciertas zonas de la ciudad México o incluso ciertas ciudades en el mundo, el precio está afectado poco por elementos tangibles, como la calidad de los servicios, la ubicación o el potencial de desarrollo futuro, y más por la percepción de la zona frente a un grupo social determinado. En otros casos como en ropa o comida, la decisión está influenciada por la idea de que un precio alto corresponderá con una calidad o valor también elevado, siendo ello frecuentemente equivocado.

Para la mayoría de nosotros, es virtualmente imposible alejarse completamente de patrones de comportamiento social que inciden en nuestra conducta como consumidores, pero si estamos atentos a los fenómenos mencionados podemos disminuir su impacto y mejorar el retorno de valor de nuestro gasto, generando además oportunidades de ahorro que fortalezcan nuestras finanzas y las de nuestras familias.

El autor es politólogo, mercadólogo, especialista en economía conductual, profesor de la Facultad de Economía de la UNAM y director general de Mexicana de Becas, Fondo de Ahorro Educativo. Síguelo en Twitter: @martinezsolares.