Cadenatres comenzará operaciones en el primer semestre del 2016 y de inmediato enfrentará retos en su intento de configurar la tercera cadena nacional de televisión. Sus obstáculos serán de tipo técnico; también de cómo lograr audiencia y hacerse con anunciantes que no formen parte del mismo grupo económico que la dirige: el Grupo Empresarial Ángeles (GEA).

Esta televisora ganó en marzo pasado 123 señales para crear una cadena de televisión con cobertura nacional; pagó 1,808 millones de pesos por su paquete de canales digitales que tienen una vigencia de 20 años para su explotación y por mandato legal cuenta con cinco años, contados a partir de cuando encienda su primer switch, para alcanzar la cobertura nacional prometida en su oferta al regulador.

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Entre los retos técnicos de Cadenatres destacan la penetración de la televisión digital y qué tanto la Secretaría de Comunicaciones y Transportes, así como el IFT empujen esta tecnología de TV, luego que los canales que explotará Cadenatres son solamente digitales.

Cadenatres también deberá salir al mercado con una estrategia para diferenciarse de Televisa y de Televisión Azteca para hacerse con espacio en la audiencia. De acuerdo con expertos, en su oferta de contenidos y en la manera en cómo se allegue de nuevos anunciantes, grandes y pequeños, redundará parte del éxito en un mercado que es dominado por las dos principales televisoras.

Conforme un estudio de PricewaterhouseCoopers México (PWC) sobre el estado de la publicidad en la televisión abierta y sus perspectivas hacia el 2019, revelado hoy, Televisa y TV Azteca captan en conjunto el 75% de la publicidad televisión abierta.

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A este reto se le suma otro para Cadenatres. De acuerdo con PWC, la televisión restringida llegará al 91.7% de penetración en el 2019, cuando se hayan sumado 5.4 millones de nuevos hogares a ese servicio, y cuando Cadenatres se encuentre todavía en ruta de lograr la cobertura nacional de su cadena de TV abierta.

Y PWC prevé que las dos nuevas emisoras, las dos nuevas cadenas de televisión en conjunto, atraparán apenas el 8.5% del mercado publicitario para el 2019.

Para que Cadenatres logre más allá de ese 8.5% de participación del pastel publicitario que prevé PWC, sus líderes deberán intentar ir por los anunciantes excluidos de Televisa y TV Azteca, por aquellos que no han podido acceder a la televisión por lo costoso del tiempo aire en esas pantallas.

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Si lo pensamos como puro negocio, ya es un buen negocio el que las empresas del grupo se anuncien en el canal del mismo grupo, porque significa ahorros para el grupo y presencia para las empresas del grupo: los bancos (Multiva), los hospitales, los hoteles, etc. Entonces eso significan beneficios, porque se cumple una misión de su propio negocio , afirmó Jorge Bravo, director editorial de Mediatelecom Policy & Law.

Pero, un reto va a ser cómo atraer a esos anunciantes regionales y locales, que nunca han podido llegar a la TV. Allí existe una oportunidad para ellos y también para los anunciantes. Como se entiendan también será observado por las otras (dos televisoras). Hay un gran mercado que ha sido desaprovechado, y digamos que excluidos por Televisa y por TV Azteca; relegados y ese el reto de Cadenatres de cómo llevarlos a sus pantallas .

Una manera de allegarse de los anunciantes regionales y locales, comentó el experto, es eficientando los recursos en las producciones de contenidos para ofrecer productos atractivos y accesibles a la capacidad de los anunciantes. Otra clave podría estar en cómo vende Cadenatres su capacidad de audiencia y rating a los anunciantes.

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De lograr cómo acercarse a los anunciantes excluidos , al final del camino Cadenatres encontrará mayores oportunidades, luego que la publicidad dirigida sólo contenidos de video, por ejemplo la que se dirige a publicidad en plataformas de contenidos bajo demanda, llegará a 250 millones de dólares en 2019, según PWC, con lo que esta televisora también puede colar sus contenidos y levantar ingresos publicitarios.

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mfh