Al menos 60 agencias de publicidad han solicitado amparos en contra de una nueva ley de publicidad que consideran que pone en riesgo de desaparecer a este sector que sirve de intermediario entre las marcas y empresas anunciantes y los medios de comunicación y difusión. La nueva regulación tiene lagunas que confunden a los integrantes de la industria y que generan contradicciones con otras regulaciones, dijeron especialistas y actores del sector.

De acuerdo con Guillermo Pérez Bolde, director de la agencia Mente Digital y expresidente de la American Marketing Association, si bien la intención original de la Ley para la Transparencia, Prevención y Combate de Prácticas Indebidas en Materia de Contratación de Publicidad es que todos los participantes en la compra de espacios publicitarios tengan claridad acerca de estas transacciones (transparencia), la regulación afecta al sector en temas de fiscalización, privacidad de datos y lo pone en riesgo de desaparecer completamente.

En noviembre de 2020, el senador Ricardo Monreal presentó la iniciativa que buscaba erradicar “prácticas abusivas que cometen agencias contra anunciantes, al adquirir espacios publicitarios en medios de comunicación”. La regulación fue aprobada por los legisladores en abril de 2021 y fue publicada en el Diario Oficial de la Federación el 3 de junio. La ley de publicidad entró en vigor el 1 de septiembre. Tanto las agencias, como los anunciantes y los medios de comunicación tienen 60 días a partir de esta fecha para actualizar sus modelos de negocio de acuerdo con la nueva ley.

En términos generales, la ley impide que las agencias contraten espacios publicitarios sin que estos hayan sido ordenados por un anunciante, es decir una marca o una empresa. También prohíbe que las agencias reciban remuneración alguna por parte de los medios de comunicación y obliga a las agencias a revelar los datos de los anunciantes que hayan contratado sus servicios.

Además, la nueva regulación ordena que si la contratación de espacios publicitarios la realiza un ente público, la contratación debe adecuarse a los criterios de la Ley General de Comunicación Social, una ley que fue declarada inconstitucional por la Suprema Corte de Justicia de la Nación el 8 de septiembre. 

Prohíbe libre comercio

Para Pérez Bolde, la ley de publicidad, que cuenta con 13 artículos, afecta la libertad de comercio entre las agencias, los medios de comunicación y los anunciantes y, por ende, afecta derechos humanos como el derecho al trabajo, uno de los principales argumentos que la industria ha argüido para solicitar los amparos que ahora se encuentran en revisión en el Poder Judicial. 

“Prohíbe que los medios otorguen algún tipo de compensación a las agencias por vender el espacio publicitario, es decir, yo como agencia vendo el espacio dentro del medio y no puedo recibir ningún tipo de compensación por haberlo vendido, esto de entrada atenta al libre comercio”, dijo Pérez Bolde.   

Privacidad

La ley de publicidad, dijo, también entra en contradicción directa con la Ley Federal de Protección de Datos Personales en Posesión de Particulares, debido a que obliga a las agencias de publicidad a entregar a los medios de comunicación los datos del anunciante, incluso si esto supone la entrega de datos personales y aunque la mayoría de las agencias y las marcas anunciantes firman contratos de confidencialidad alrededor de las campañas publicitarias que ejecutan.

“¿A qué le hago caso entonces: a la ley de publicidad o a la de protección de datos personales”, dijo Pérez Bolde. 

Sector, en riesgo de desaparecer

Con la nueva ley, las agencias no pueden recibir una remuneración por parte de los medios de comunicación y a su vez deben entregar reportes de sus investigaciones a los anunciantes. Para el mercadólogo Pérez Bolde, esto coloca en riesgo franco de desaparecer a todas las agencias de publicidad que integran el sector. 

Ante esta posibilidad, las agencias están tramitando amparos colectivos. Hay 60 agencias que están promoviendo estos amparos ante las autoridades judiciales. 

“Uno de los argumentos es que están afectando derechos humanos, porque están prohibiendo el poder hacer uso legítimo del tema comercial, no podemos trabajar y, en ese sentido, están atentando contra los empleos, aun cuando todo es lícito”, dijo.    

Dudas

Además del argumento de inconstitucionalidad por afectaciones a los derechos humanos, la nueva regulación genera dudas sobre los medios de comunicación que estarán sujetos a seguir con esta regulación. De acuerdo con Cynthia Solís, socia del despacho Lex Inf, entre las principales dudas que ha generado esta regulación es la definición de medios de comunicación, pues no se sabe si, por ejemplo, los administradores de blogs, de redes sociales o de videos de plataformas digitales también deben de seguir esta regulación.

“Hay un grupo de entes que potencialmente están regulados, que no consideran que lo están y que en esta idea, están en riesgo de incumplir la ley”, dijo la abogada Solís.

En 2021, la inversión en publicidad en México alcanzará los 110,000 millones de pesos, de los cuales 45% o 49,114 millones serán destinados a publicidad en internet, mientras que 36,157 millones o 33% llegarán a la televisión, de acuerdo con las proyecciones de la consultora PwC México publicadas en su estudio anual GEMO 2021-2025. Ya en 2020, la publicidad en internet superó por casi 30,000 millones de pesos a la que se realizó en la televisión tradicional.

rodrigo.riquelme@eleconomista.mx