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Tazos, la innovación de los promocionales que transformó el marketing
“Los Tazos eran más que un objeto coleccionable, eran un juego de destreza y competencia entre amigos que generó una sensación de emoción y camaradería”: Pedro Padierna, creador de los Tazos.

Pedro Padierna, creador de los Tazos.
Los Tazos revolucionaron los promocionales y fueron ejemplo de una buena estrategia de marketing. No sólo eran un artículo que se podía encontrar dentro de una bolsa de Sabritas, sino un juego entre amigos.
La creación de los Tazos no fue fácil, requirió un proceso de innovación y el trabajo en equipo, sobre todo brindarle buenas experiencias al consumidor.
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En 1994 Sabritas tenía el objetivo de implementar una nueva promoción que impulsara las ventas, comentó en entrevista Pedro Padierna, exdirector de PepsiCo. Si bien, ya se había trabajado en la creación de estampas coleccionables, se requería de una nueva estrategia que fuera atractiva e innovadora.
En ese entonces, Pedro Padierna era director de mercadotecnia, y de él dependía crear la nueva promoción. “Nos enfocamos en buscar aquello que pudiera sorprender al mercado mexicano de botanas y avivar la fiebre del coleccionismo”.
¿Cómo surgió la idea?
En un viaje a Nueva York, Fabián de la Paz, quien encabezaba el área de promoción, encontró un POG, que era una tapa de cartón de un jugo de una empresa de Hawai. Los diseños coloridos y las diferentes temáticas de dibujos animados y deportistas atraían a los niños y adolescentes.
La idea era prometedora, pero faltaba el diseño. En un viaje de Pedro Padierna a Phoenix, Arizona, al ir a comprar unas camisas para sus hijos, encontró prendas de Tiny Toons, y dijo: “esta es la imagen”.
Se hicieron pruebas de calidad y cumplimiento de materiales de calidad alimenticia, a la par se trabajó en el diseño y en conseguir los derechos de imagen de los Tiny Toons, incluso se platicó con las televisoras para que transmitieran las caricaturas.
El siguiente paso fue establecer un nombre, para ello, con ayuda de una agencia de marketing, crearon Tazos, inspiraron en el juego “taconozo”, que consiste en patear tapas de botellas con el tacón de zapatos. También se diseñó un nuevo juego que formara parte de la campaña, así surgió “Tira, voltea y gana”.
Finalmente, en 1995 se lanzaron los Tazos, el éxito fue tan grande que se crearon diversas versiones: metálicos, esmaltados, lenticulares, entre otros. El modelo se replicó en Europa, Asía, Estados Unidos y Oceanía.
“Nuestro concepto era más que un objeto coleccionable; eran un juego de destreza y competencia entre amigos que generó una sensación de emoción y camaradería. Creamos una fiebre de Tazos Sabritas utilizando comunicación de boca en boca entre los niños y jóvenes, fomentando la convivencia lúdica”, destacó Pedro Padierna que cuenta la historia más a detalle en su libro “La navaja suiza del liderazgo”.
Para el exdiretivo, la innovación y el trabajo en equipo fueron fundamentales para el éxito de campaña. “La innovación es cuando cosas dispersas se conjuntan para resolver una necesidad de la compañía, que se tradujo en la promoción más grande de la compañía en todo el mundo”.
¿Los Tazos son un modelo viable y atractivo actualmente?
Al preguntarle a Pedro Padierna si la campaña de Tazos sería atractiva para los consumidores actuales, su respuesta fue contundente, “sí”. Porque una buena campaña tiene “que ir acompañada de las necesidades del consumidor, como la necesidad básica de colección, de rifa, de encontrar una sorpresa existe”.
Sin embargo, el consumidor ha cambiado y se requieren nuevos métodos y el uso de la tecnología. Por ejemplo, hace unos años se lanzaron tazos electrónicos, que se podían adquirir al ingresar a una aplicación los códigos que se encontraban al interior de las bolsas de Sabritas.
“El fenómeno de los Tazos Sabritas es ejemplo de cómo la innovación puede estimular el mercado. Considero que una de las razones por las que se volvieron tan populares consiste en que ofrecieron una experiencia única a los consumidores”, finalizó Pedro Padierna.