Lucía Olvera: la estrategia de posición de marca Liga Femenil BBVA es orgánica

Las peticiones de separar la identidad de la liga femenil versus la varonil fueron escuchadas, y a partir del 31 de julio del 2026, correrán los primeros minutos de la nueva estrategia adhoc al futbol femenil. De fondo, con el nuevo sistema de competencia entre los 18 clubes y de forma, con la nueva imagen, himno y canales de transmisión.

La liga femenil fue construyendo su propio ecosistema, en un proceso natural que no pudo seguir ocupando el mismo espacio en las estructuras varoniles. Cada torneo crecía las asistencias a los estadios, la audiencia y el interés de jugadoras referentes del futbol femenil extranjero por jugar en la liga, como Jennifer Hermoso, Charlyn Corral, Sarah Luebbert y Aurelie Kaci, entre otras.

En el evento de presentación de la reforma a la Liga femenil, Lucía Olvera, Directora General de MKT y Patrocinios de la FMF atendió a El Economista para explicar lo que gana una marca al asociarse y lo que aún falta por conocerse. Además, la liga y los clubes buscan ahora conjugar hacia una misma identidad para lograr mayor visibilidad.

“Como liga tenemos un presupuesto de marca que me toca manejar. Estamos invirtiendo cantidades muy moderadas para ser sincera. Tuve experiencia en marcas de consumo (como Lala, Grupo Modelo y Kellogg’s) que tienen una inversión estratosférica versus lo que estamos invirtiendo. Todo es orgánico, no tenemos una pauta como tal, por eso necesitamos a los clubes que nos ayuden a difundir que el cambio está pasando”.

Actualmente, 16 patrocinadores son parte de la cartera de la liga femenil, que conocen el estatus de su inversión anualmente.

“Hoy medimos el retorno de inversión de un patrocinador. Específicamente, de patrocinadores tenemos un test con una agencia que se llama Smart, que es un tercero, y entregamos los reportes anuales a cada una de nuestras marcas, donde se puede ver cómo su rol incrementa. Hay marcas que tienen un 5-1, que es una inversión casi ‘nula’, por así decirlo, para darles 5 veces lo que están invirtiendo. Tenemos muy buenos datos y este es el primer paso porque nunca habíamos tenido una estrategia de marca como tal, para la liga”.

_¿Cómo evalúas el momento actual de la estrategia de la marca liga femenil?

“Estamos en un momento positivo, tenemos números que crecen a doble dígito, estadios llenos, un fan ávido de experiencias y necesitamos seguir construyendo nuestra liga. Lanzamos nuestra estrategia de marca de forma y fondo, porque incluye el sistema de competencia. Estamos en un momento de crecimiento, tenemos 16 patrocinadores que están apoyando a la femenil, que tiene su propio fan, target consumidor, por eso, queremos hacer una imagen separada del varonil. Por mucho tiempo, la liga se envolvió en una misma imagen, forma y lo dividimos, justo porque el fan, los patrocinadores y jugadores lo exigió. Es un antes y después para la liga”.

_¿Qué consideras se estaba aplicando mal en la estrategia de visibilidad de la Liga femenil?

“Más que decir que se estaba aplicando mal, era el momento, digamos, que era otro momento. En el 2017 empieza la liga y se estaba desarrollando y hoy, estamos en un momento de crecimiento constante y de una estrategia específica, incluso, dentro de la Federación tenemos una estructura dedicada a la femenil. Cuando pensamos la nueva imagen, no solo lo pensamos para la liga, sino para cada club, que verá cómo adapta sus colores a nuestra propia imagen. No podemos ir solos, necesitamos a los clubes”.

_¿Qué falta investigarse de la Liga Femenil?

“Estamos corriendo un estudio con Kantar para conocer más sobre el valor, el brand power, es decir, cuánto vale nuestra marca. Cada club tiene sus KPIs (Key Performance Indicators), sus objetivos. Desde la perspectiva de liga, necesitamos que más gente nos conozca, que se interese por el futbol femenil en México y aún hay un espacio versus el varonil. Nuestra estrategia está dedicada al awareness 100%, la experiencia es diferente”.

_¿Qué gana una marca al patrocinar a la liga femenil?

“La oportunidad de usar la imagen de los 18 clubes, entonces, tienen boletos, imágenes de las jugadoras y clubes, reglas de uso – con una regla de mínimo tres – derechos a cierto merchandising, balones, autógrafos, todo un plan de contenido que generamos desde la liga. Por ejemplo, Nissan hace toda una estrategia del Trophy Tour, mientras que, con Amazon tenemos un podcast. Cada marca tiene beneficios, dependiendo de su giro”.