Las contradicciones de nuestra conducta

“Lo que me interesa son las complejidades, contradicciones, luchas y alegrías de los seres humanos desordenados”. Stacey D'Erasmo

Las personas enfrentan continuamente contradicciones entre lo que creen o dicen creer y lo que hacen en la realidad. Ello crea un proceso llamado “disonancia cognitiva” que, según la evidencia de múltiples estudios, ante esa contradicción las personas suelen actuar de dos maneras: cambiar el comportamiento para alinearlo con las actitudes o ajustar las propias creencias para justificar la conducta real.

En el artículo “Avoiding cognitive inconsistency”, de Ebera, Flörchinger et al., se analiza este fenómeno a partir de un tema particular: muchas personas se declaran a favor de prácticas de consumo sostenibles y responsables, pero, en la práctica, frecuentemente optan por decisiones de consumo que no siempre son consistentes con esas creencias declaradas.

El artículo analiza empíricamente cuál de los dos mecanismos señalados (cambiar el comportamiento o ajustar las creencias) predomina cuando las personas enfrentan decisiones concretas de consumo, para lo cual se llevó a cabo un experimento con casi tres mil participantes en Alemania, a quienes se les pidió elegir entre consumir en una tienda en línea tradicional y otra especializada en productos sostenibles.

Como parte del experimento, antes o después de esta elección, algunos participantes fueron expuestos a recordatorios de sus propias actitudes favorables declaradas respecto de la sostenibilidad o a información que les recordara los efectos negativos del comercio electrónico convencional.Los resultados del experimento mostraron que cuando la inconsistencia entre actitudes y comportamiento se vuelve más evidente y visible para la persona, una proporción relevante de personas ajusta su conducta en lugar de modificar sus creencias. Recordar a los participantes sus propias actitudes y creencias declaradas favorables a la sostenibilidad incrementa la probabilidad de que elijan la opción sostenible; mientras que proporcionar información sobre los impactos negativos del consumo convencional tiene un efecto aún mayor.

En términos cuantitativos, cuando se realiza este tipo de intervenciones antes del consumo, la elección de la alternativa sostenible aumenta entre 5 y 9%, dependiendo del tratamiento aplicado.

Desde la perspectiva de la toma de decisiones económicas y financieras, este hallazgo es sumamente relevante. De acuerdo con la evidencia, las personas no resuelven el conflicto interno reinterpretando sus creencias sobre lo que consideran correcto, sino que ajustan sus decisiones, particularmente cuando el costo psicológico de la contradicción se vuelve más evidente. La disonancia cognitiva opera, en este sentido, como mecanismo que permite autodisciplinarnos, pero solo cuando la persona se hace consciente de la contradicción entre lo que valora y lo que hace.

Un segundo resultado importante del experimento fue la ausencia de evidencia sólida de autoengaño por parte de las personas. Cuando los participantes ya habían tomado su decisión y posteriormente se les pedía que confirmaran sus actitudes o su conocimiento sobre los efectos negativos del consumo convencional, la gran mayoría mantuvo sus declaraciones originales. Es decir, no se observa que las personas nieguen sistemáticamente su conocimiento ni que modifiquen sus actitudes para hacerlas compatibles con una elección previa. Tolerar la incomodidad de la inconsistencia parece resultar menos costoso que el autoengaño.

Este hallazgo tiene implicaciones para el análisis de decisiones financieras. En temas como el ahorro, la inversión o el endeudamiento, generalmente pensamos que las personas ajustan sus creencias tras una decisión contradictoria para justificar decisiones poco alineadas con sus objetivos a largo plazo. Aunque este mecanismo no es automático, aparentemente, cuando la discrepancia se vuelve evidente, muchas personas prefieren corregir su conducta futura antes que revisar sus creencias declaradas.

El estudio también señala potenciales efectos contraproducentes. Para personas con actitudes negativas hacia la sostenibilidad, los recordatorios pueden reforzar elecciones contrarias, lo que sugiere que las intervenciones conductuales no son neutrales y que su eficacia depende del sistema de creencias previo de cada individuo.

El estudio tiene una lección central para la economía conductual aplicada a las decisiones financieras: hacer visibles las contradicciones entre valores y acciones puede inducir cambios reales en el comportamiento, pero no necesariamente mediante la manipulación de creencias. Cuando las personas se ven confrontadas con su propia contradicción, una parte significativa opta por actuar de manera más consistente con lo que ya considera correcto, aun cuando ello implique renunciar a ciertos beneficios materiales inmediatos.