A pesar de las recientes denuncias que han enfrentado Teléfonos de México (Telmex) y Telcel por parte de sus competidores, sus marcas siguen siendo las preferidas de los consumidores mexicanos, revela un estudio de Young and Rubicam Brands (Y&R Brands), empresa dedicada a la publicidad e investigación de mercados.

No obstante, Grupo Televisa ya sigue de cerca los pasos de Telmex y Telcel, debido en gran parte a que el consumidor ha percibido un mayor valor agregado y una mayor diferenciación en los servicios ofrecidos por Televisa, que a diferencia de las empresas de Carlos Slim ya ofrece el llamado triple play (TV de paga, teléfono fijo e Internet empaquetados) a través de Cablevisión, principalmente.

En este sentido, Y&R Brands destaca que si bien el reconocimiento de las marcas con que cuentan Grupo Televisa y Grupo Salinas aparece en un nivel ligeramente más bajo del que tienen Telmex y Telcel, estos grupos cuentan con la ventaja estratégica de gestionar medios de comunicación masivos, lo cual será sin duda un soporte fundamental para manejarse con éxito en la guerra de marcas.

Dado lo anterior, la situación que deberán enfrentar las marcas de Carlos Slim en el futuro se percibe complicada, en gran medida por la alianza de Grupo Televisa y Grupo Salinas, que han creado sinergias que facilitarán ir ganando terreno a Telmex y Telcel frente a los ojos del consumidor al momento de definir preferencias.

En el terreno de la telefonía móvil, Telcel tiene un valor muy alto dentro de las preferencias del consumidor, por lo que las marcas que pretendan competir con ella tendrán que incrementar su capacidad para adaptarse a las necesidades de los clientes, en particular su nivel y su calidad de cobertura.

Por lo anterior, Y&R Brands enfatiza que la posición de Iusacell dependerá en buena medida de que la inversión de Televisa en ella sea muy efectiva para llegar a posiciones de mayor competitividad y preferencia por parte de los consumidores.

Asimismo, Y&R Brands afirma que la situación de Movistar y Nextel es buena, pero afrontan los desafíos de marcas como Telcel y Iusacell que es de esperarse que inclinen el mercado en su favor, ya que cuentan con presupuestos elevados de publicidad y mercadotecnia para mantener e incrementar la fuerza de sus firmas.

Para realizar el comparativo de marcas, Y&R Brands utilizó su sistema Brand Asset Valuator (BAV), el cual define las posiciones ocupadas por las marcas basándose en: 1) la diferenciación de la marca, 2) la relevancia de ésta para el consumidor, 3) la estima que tiene el comprador por ella y 4) la familiaridad que tienen los consumidores con la marca.