Tecate cambia las narrativas de masculinidad en el deporte

En los primeros días de 2021, Tecate concretó su lugar como la cerveza oficial de la Liga MX, un “acuerdo histórico” en su presencia dentro del deporte mexicano, aseguró su director de marca, Lino Villarreal.

Desde hace más de 10 años, la marca ha estado presente en el entorno deportivo nacional con equipos de futbol, beisbol y en el boxeo, donde su impacto fue viral gracias a los comerciales con personajes como Rocky Balboa o Iván Drago.

El nombre de Tecate crecía en el público mexicano, pero no todo era positivo. En 2013, hubo una petición en el sitio Change.org para eliminar una de sus campañas publicitarias; además, el Observatorio Rostros de la Discriminación informó que Tecate fue una de las 11 marcas que, en un lapso de dos años, fue parte de la reproducción de 41% de mensajes discriminatorios en medios de comunicación (reportado por Proceso).

¿La razón? Las campañas publicitarias ‘Por ti (2011)’ y ‘Es fácil ser hombre (2013)’, presentes durante las transmisiones de partidos de futbol y peleas de box.

Uno de los comerciales de dichas campañas presenta a un matrimonio en el que la esposa prepara una cena con esmero para celebrar su aniversario, y cuando el marido llega, piensa que el festejo es en honor a la fecha en la que Hugo Sánchez le metió un gol de chilena al Logroñés, sin importarle el esfuerzo de la mujer. El comercial termina con la frase: “por los que sí recuerdan las fechas importantes, por ti”.

Las quejas por estos discursos golpearon la reputación de Tecate: “En las campañas publicitarias del 2005 al 2013, lo que predomina es la publicidad machista; contienen estereotipos que reafirman roles de género patriarcales, dando culto al hombre y denigrando a la mujer; nos vende la idea de que al consumir Tecate se compra la hombría”, analizó el medio La Izquierda.

La solución llegó a través de otra campaña, pero con un discurso completamente diferente: “A un hombre lo define cómo trata a una mujer. Si no la respetas, Tecate no es para ti; no queremos que nos compres, ojalá nunca nos encuentres”, decía su spot lanzado en junio de 2016 y con el que comenzaron un nuevo rumbo.

“Estamos hablando de un Tecate que pasó a la historia. Hoy, es una marca diferente que busca la inclusión, que a través de su fuerza busca cómo sumar y no restar en contra de la violencia contra las mujeres”, señala Diana Lozada, brand manager de Tecate, en entrevista con El Economista.

Diana es mercadóloga egresada del Tecnológico de Monterrey y ha trabajado para Grupo Heineken durante 13 años. Siempre tuvo clara su pasión por conocer lo que los consumidores piensan y ahora es una de las principales cabezas que dirigen el nuevo discurso de la cerveza Tecate en sus campañas dentro de los deportes, la música y en general.

“Me siento bastante responsable y honrada, estamos viviendo un proceso de cambio que nos involucra a todos. Tenemos una responsabilidad de seguir fomentando masculinidades más positivas y es un súper reto porque hay muchas creencias que estructuralmente se han forjado sobre lo que significa ser hombre; es una lucha continua.

“En un país como México, hay mucho bagaje que tenemos que desaprender, y las nuevas generaciones nos están impulsando muchísimo a cambiar este tipo de pensamiento. Con Tecate, estamos un paso adelante. Somos la segunda marca de cervezas más grande en México y estamos con una intención consistente para convertirnos en la número 1, buscando también, en términos de imagen, dejar de ser la marca del hombre y ser la de los mexicanos: la marca que se disfruta con tus amigos y jugar un rol más inclusivo y democrático”.

Lozada indica a este diario que Tecate vio un área de oportunidad en el hecho de que su target más grande son los hombres y también por su presencia en el futbol y el boxeo, dos de los deportes más populares del país en los últimos 10 años de acuerdo a Consulta Mitofsky (el futbol nunca ha bajado del primer lugar).

El contrato multianual con la Liga MX le ha dado más presencia en los estadios y en las transmisiones, con una campaña de spots en la que participa la periodista Carolina Padrón, de ESPN. Además, mantienen su patrocinio con clubes de alta convocatoria como Chivas, Pumas, Tigres y Monterrey.

Debido a ese acuerdo, Tecate también está presente desde este 2021 en la Liga de Expansión MX y en la Liga MX Femenil, aunque, en esta última, de forma muy discreta debido a que son una bebida alcohólica y ponen mucho cuidado de no relacionarse con las menores de edad que militan en dicha liga.

“Es un hecho que cuando estuvieron estas campañas (‘Por ti’ y ‘Es fácil ser hombre’), tenían un tema bastante normalizado, que no quiere decir que esté bien, pero en realidad estábamos fomentando una masculinidad bastante reducida y que no reflejaba la responsabilidad que como marca teníamos.

Cuando empezamos a revisar el impacto que como marca estábamos teniendo y también hacia dónde queríamos ir, ahí nos pusimos a entender hacia dónde iba la masculinidad, el rol que queríamos tener en un futuro y eso ya no era más Tecate. La masculinidad tenía que ser redefinida, ya que estructuralmente en el país había sido comunicada o educada de cierta manera y nosotros teníamos una responsabilidad de ser agente de cambio en todo esto”.

Para Lozada y para Tecate, no se trató solo de hacer un spot, sino un proceso entero. De acuerdo con cifras del Instituto Mexicano de Mejores Prácticas Corporativas (IMMPC), Tecate ha destinado el 25% de su presupuesto anual de marketing a la campaña “Por un México sin violencia contra la mujer”, cuyo comercial nacido en 2016 acumuló más de 27 millones de reproducciones en dos años.

Desde entonces, son cinco años en los que Tecate trabaja en conjunto con la Red Nacional de Refugios (RNR), una organización no gubernamental (ONG) que se enfoca en la lucha contra la violencia de género, además de colaborar con la Comisión Nacional para la Prevención y Erradicación de la Violencia de la Mujer (CONAVIM). Con esta campaña, la marca ganó el premio internacional Glass Lion (del Festival de Cine de Cannes, Francia) por romper estereotipos de género a través del marketing publicitario.

El IMMPC reporta que Tecate también ha financiado un centro de empoderamiento para ayudar a más de 2,000 mujeres víctimas de violencia de género junto a sus hijos, en el que la brand manager se ha llevado una de sus mayores satisfacciones: “La parte más significativa fue cuando fuimos al centro de empoderamiento y que una de ellas (de las mujeres que reciben ayuda) nos dijo que gracias a Tecate y a la Red (RNR) su vida había cambiado. Trabajamos para seguir apoyando a las mujeres que allá afuera están en situaciones vulnerables y hacer tremendas diferencias”.

La marca aún ha sido criticado en últimos años por comerciales publicitarios como los del Mundial de Rusia 2018, en los que utilizó la palabra “huevos” como símbolo de hombría; sin embargo, resalta la permanencia de su campaña para generar una nueva masculinidad.

En ese camino, Diana Lozada habla con entusiasmo sobre su trabajo en Tecate y también de cómo su ejemplo puede motivar a otras mujeres. Si bien percibe que no hay muchas en cargos líderes como el suyo, sabe que todas tienen las cualidades para lograrlo: “Debemos pelear, todas las mujeres por supuesto que tenemos posibilidades de estar aquí o en muchísimas lugares, no veo que haya una limitante”.

Como una de las principales cabezas en este cambio de discurso de Tecate, ¿Qué consejo le darías a otras mujeres?

“Al final, cuando se quiere se puede, no hay límites para lograr llegar a donde queremos y desde ahí podemos ejercer impacto e inspirar a los demás. Para mí eso es lo más importante, francamente no me imaginaba a dónde podía llegar y la magia que se podía hacer, y de cierta manera, influenciar con lo que hacemos a tantas personas, eso me ha ayudado a fortalecerme y seguir haciéndolo con mas ímpetu, ganas y hacer una diferencia en las nuevas generaciones. Quiero dejar un camino más fértil para poder caminar con mayor igualdad y que hagamos lo que nos gusta y no lo que nos dejen”.

fredi.figueroa@eleconomista.mx