¿Quién trajo Crumbl a México? Mariano Tejeda, el mexicano detrás del fenómeno y su plan de expansión

Lo que durante años fue un fenómeno de TikTok e Instagram finalmente aterrizó en México y la respuesta superó cualquier expectativa. Las filas que rodearon la primera tienda de Crumbl en la Ciudad de México confirmaron que el furor por estas galletas gigantes no era únicamente una moda digital: era una expectativa acumulada por miles de consumidores que durante años las conocieron a través de videos, viajes o incluso de quienes las revendían de manera informal.

La marca nacida en Utah llegó con una promesa sencilla pero difícil de cumplir: ofrecer galletas recién horneadas, elaboradas al momento y con una rotación semanal de sabores que convierte cada visita en una experiencia distinta. Esa fórmula, que ha impulsado su crecimiento internacional desde 2017, encontró en México un público dispuesto a esperar varias horas por una caja rosa. Crumbl pasó de ser un deseo visto en redes sociales a convertirse en uno de los fenómenos gastronómicos más comentados del verano.

"La verdad es que nunca imaginamos una respuesta así. Sabíamos que existía expectativa, pero lo que vivimos superó cualquier pronóstico", afirma Mariano Tejeda, Head de Crumbl México, en entrevista con Bistronomie. "Los mexicanos siempre reciben muy bien las nuevas propuestas y estamos felices de poder traer lo que consideramos los mejores postres del mundo." 

Una galleta que se prepara como si fuera un platillo

Detrás del espectáculo de las cajas rosas existe un proceso que recuerda más a una cocina de restaurante que a una panadería tradicional. No hay producción masiva ni producto almacenado durante días.

Las mezclas se elaboran dentro de la sucursal, las mermeladas se preparan en sitio, los rellenos también, y cada receta sigue especificaciones precisas apoyadas por tecnología y controles de calidad. Después viene el boleado, un proceso distinto para cada variedad, antes de pasar al horno y llegar prácticamente recién salida al cliente.

"Todo se hace aquí. Lo único que importamos son las chispas de chocolate características de la marca; todo lo demás es producto nacional", explica Tejeda.

Esa combinación entre recetas desarrolladas en Estados Unidos e ingredientes mexicanos busca garantizar que la experiencia sea exactamente la misma que en cualquier tienda de Crumbl, pero con insumos provenientes del campo y de proveedores nacionales. 

Del fenómeno viral a la experiencia gastronómica

Más allá del tamaño de sus galletas o de sus sabores, parte del éxito de Crumbl radica en convertir una compra cotidiana en una experiencia.

Cada semana cambian cinco de los siete sabores disponibles, mientras dos permanecen como clásicos permanentes: Milk Chocolate Chip y Pink Sugar. La estrategia genera expectativa constante y provoca que muchos clientes regresen para descubrir el nuevo menú.

Actualmente la marca cuenta con un catálogo superior a 350 recetas de galletas y cerca de 50 postres desarrollados durante casi una década, una biblioteca gastronómica que seguirá creciendo conforme se incorporen sabores inspirados en México.

"Primero queríamos traer exactamente la experiencia original para quienes llevaban años esperando Crumbl en México. Después iremos haciendo la marca también muy mexicana, con sabores de nuestras tradiciones y colaboraciones nacionales", adelanta Tejeda. 

La cocina también construye comunidad

Detrás del proyecto también existe una historia familiar. Mariano Tejeda creció entre restaurantes y cocinas gracias al negocio restaurantero de su familia, donde descubrió desde niño que la hospitalidad va mucho más allá de servir comida.

"Toda mi vida he estado rodeado de restaurantes. Estudié Ingeniería Industrial y trabajé en finanzas, pero descubrí que pasar el día frente a un Excel no era para mí. Lo mío es estar con la gente, servir personas y formar equipos."

Esa filosofía también se refleja en la operación de Crumbl México, donde cerca de 30 colaboradores mantienen la producción prácticamente durante todo el día para garantizar que cada cliente reciba una galleta recién horneada. 

El siguiente reto

El éxito de la primera tienda ya modificó el plan de expansión. La empresa prepara nuevas aperturas durante los próximos meses y mantiene un objetivo ambicioso: desarrollar 80 sucursales en México en un plazo de diez años, aunque la intención es alcanzar esa meta antes del tiempo previsto.

Mientras tanto, la conversación gastronómica continúa girando alrededor de una caja rosa que logró algo poco común: convertir un postre viral en una experiencia culinaria capaz de reunir a miles de personas alrededor de un horno.

"Cuando vi la primera cuadra de gente me emocioné; la segunda me sorprendió; la tercera ya me puso nervioso y cuando apareció la cuarta pensé: esto ya se nos salió de las manos", recuerda entre risas Mariano Tejeda.

Porque detrás de cada fila no sólo había curiosidad. Había consumidores dispuestos a comprobar si una galleta podía justificar todo el ruido que la rodeaba. Durante sus primeros días en México, Crumbl demostró que, al menos para miles de personas, la respuesta fue sí.