¿De qué vivirá Panini después del Mundial?

El primero que tuve incluía a Hugo Sánchez en aquel Mundial del 86.

Ahora sacaré filo a la tarjeta llenando el de mi hijo, en otro Mundial en México, ante estimaciones que advierten que completar los 980 espacios del álbum Panini podría costar más de 20 mil pesos, en un extremo. De verdad, no sé quiénes van de delanteros.

¿Pero no le pierden en este negocio? Hay que notarlo: la creación es el pilar en el que se basa buena parte de la economía italiana. Panini es un ejemplo.

En países como México o Argentina se cree que toda la riqueza viene del petróleo o del campo.

Ninguna de esas dos naciones podría presumir prosperidad por esas vías en estos días.

Pemex es una empresa muy endeudada y Campeche, el estado más petrolero, hoy es el más pobre de la Península de Yucatán. Su gobierno, encabezado por Layda Sansores, ya avisó que no tiene ni para pagar la luz.

El negocio de la extracción y venta de crudo ya no le aporta a México ni el 5% de su Producto Interno Bruto.

Ante tal circunstancia, conviene voltear a ver otras opciones en el origen de la riqueza en este siglo: la creación de las personas.

Dejen de lado Apple o Meta, incluso OpenAI. Italia perdería casi una quinta parte de su economía sin marcas como Ferrari, Lamborghini, Zegna o Armani.

Son creaciones que nacieron en la cabeza de un individuo. Nada de suerte al encontrar un yacimiento. Así nació el álbum que este año ocupa las mesas de las familias futboleras.

Giuseppe y Benito Panini trabajaban en el negocio familiar de distribución de periódicos, en los sesenta.

Cuentan que un día encontraron un lote de cromos de futbolistas que nadie había podido vender. Los compraron barato. Los vendieron rápido. Ahí nació todo, en Módena, Italia, muy cerca de la fábrica de Ferrari, en el suburbio de Maranello.

Después se sumaron sus hermanos Umberto y Franco. Los cuatro Panini alquilaron una bodega, compraron una impresora y comenzaron a fabricar sus propias estampitas.

El primer álbum oficial llegó en 1970, para el primer Mundial de la FIFA en México. Lo que son las cosas: el mismo país que en 2026 será sede del torneo más grande de la historia.

Ese álbum de 1970 fue el detonador. Panini entendió antes que nadie que el negocio no era comercializar papel, sino vender la obsesión de completar algo.

La colección nunca termina fácil. Siempre falta una. Eso es diseño de producto, aunque nadie lo llamara así en los años sesenta.

En 1988, los hermanos vendieron la empresa al magnate británico Robert Maxwell, famoso en Europa, pero ahora recordado también por la triste y sonora historia de su hija Ghislaine Maxwell, condenada en Estados Unidos por el caso Epstein.

Después vinieron otros dueños, otras eras. Hoy Panini es la cara visible de un grupo de inversionistas reunidos bajo el nombre de Fineldo, una empresa italiana.

Fuentes extraoficiales estiman sus ventas en unos 1,900 millones de dólares anuales.

Pero ese dinero no viene solamente del álbum mundialista. De algo viven entre mundiales.

Panini ha ganado y perdido licencias de la NBA, la NFL, la Champions League, Marvel, DC Comics, Disney y decenas de franquicias más, todas, a su vez, creaciones en sí mismas.

El modelo es el mismo: crear escasez artificial, alimentar la esperanza de completar, hacer que el intercambio sea parte del juego. Hoy ese mecanismo vale millones.

En esta era digital, es también una empresa europea, Socios.com, la que comercializa los “fan tokens” de equipos de futbol como el Barcelona o el Manchester City. Todo basado en un sistema financiero de la criptomoneda Chiliz, montado por un francés.

La creación como vía de prueba de negocios y, eventualmente, de generación de prosperidad.

Panini como evidencia de pasiones y de ansiedad, con ventas que podrían justificar su venta por miles de millones.

Así crecen las economías en las que las naciones dejan en su gente, y no en sus “recursos naturales”, la generación de riqueza.