Cuando el precio se convierte en estrategia

Hablar de precios en una tienda parece algo obvio. Vemos la etiqueta, decidimos si comprar o no, y listo. Pero detrás de ese número impreso en un cartoncito o en una pantalla digital se esconde una historia fascinante de cómo el comercio ha evolucionado y de cómo, incluso hoy, sigue transformándose.

En los inicios, los precios ni siquiera existían. El comercio era trueque: un saco de granos por una pieza de tela, un animal por herramientas de metal. La referencia no era exacta, dependía de la necesidad de cada parte y del poder de negociación. Fue hasta que surgieron las primeras monedas —de oro, plata o cobre— que los productos comenzaron a tener un valor tangible, aceptado en varias regiones. Ese fue el primer gran paso hacia lo que hoy conocemos como precio.

Conforme los países modernizaron sus economías, las ventas se hicieron en moneda local. Y aunque ya existía un marco común de intercambio, la forma de calcular precios era bastante rudimentaria: se tomaba el costo del producto y se le sumaba lo que el comerciante quería ganar. No había ciencia ni análisis sofisticado; todo se basaba en percepción y en lo que el cliente estuviera dispuesto a pagar.

El comercio avanzó y con él, los esquemas de precio. Aparecieron las promociones, las liquidaciones, las ofertas combinadas: 3x2, “compra uno y lleva el segundo a mitad de precio” o los combos que buscaban aumentar el ticket promedio. Poco a poco, las tiendas entendieron que no todo era vender caro o barato, sino jugar con la psicología del consumidor.

Uno de los grandes parteaguas llegó con Walmart y su filosofía de Every Day Low Price (EDLP), es decir, precios bajos todos los días. Frente al modelo “high-low” (precios altos con descuentos frecuentes), Walmart prefirió ganar centavos por unidad, pero en volúmenes masivos. Esta filosofía no solo cambió cómo se fijaban precios, también cómo se negociaba con proveedores, cómo se planificaban temporadas y, sobre todo, cómo se comunicaba al consumidor. El mensaje era claro: aquí no vienes a cazar promociones, vienes porque siempre pagarás menos.

Pero entonces surge la pregunta: ¿cuál es el precio correcto? En los últimos diez años, esta ha sido una de las áreas de mayor evolución. Con la ayuda de herramientas tecnológicas, hoy los precios se calculan en función de múltiples variables: el potencial de desplazamiento del producto, su elasticidad (cuánto varía la venta si subes o bajas el precio), la necesidad de rotar inventario y, por supuesto, el entorno competitivo.

La inteligencia artificial ha entrado con fuerza en este terreno. Existen sistemas que analizan en segundos miles de escenarios para recomendar el precio óptimo. No se trata solo de maximizar la ganancia en una unidad, sino de asegurar que el producto cumpla con su papel en la estrategia de Category Management: atraer tráfico, generar lealtad o impulsar ventas cruzadas. Al final, los precios no solo determinan utilidades, también moldean hábitos de compra.

Las estrategias de precio se convierten en parte de la propuesta de valor de cada formato. Bodega Aurrerá, por ejemplo, ha declarado abiertamente su objetivo: ser los más baratos de México. En el otro extremo, El Palacio de Hierro no pretende competir en precio bajo, sino en lujo y exclusividad; sin embargo, incluso ahí se diseñan campañas y ofertas para acercar sus productos al rango que el cliente está dispuesto a pagar.

Los programas de lealtad también juegan un rol clave. ¿El séptimo café gratis es realmente gratis? La respuesta es no: está financiado por los seis anteriores. Pero lo interesante no es el cálculo matemático, sino la percepción. Para el cliente, obtener algo “gratis” cambia la forma en que evalúa el precio del resto de sus compras y lo fideliza a la marca.

A todo esto se suma un factor que en los últimos años ha tomado protagonismo: la inflación. Las cadenas deben anticipar “precios futuros”, es decir, calcular cuánto costará reponer un producto dentro de meses. Esto afecta tanto la negociación con proveedores como la planeación de surtido y promociones. Errar en el cálculo puede significar perder competitividad o, peor, rentabilidad.

Lo más disruptivo es que, hoy, la información ya no está en manos exclusivas de las cadenas. Con un clic, el consumidor puede entrar a cualquier app, comparar precios entre supermercados o incluso monitorear variaciones en tiempo real. Antes, la tienda era la que tenía ventaja informativa; ahora, el cliente muchas veces sabe más y más rápido. Esto obliga a los minoristas a ser aún más estratégicos y transparentes.

El precio, que alguna vez fue un número casi arbitrario, se ha convertido en una de las palancas más sofisticadas del retail. Es percepción, estrategia, tecnología y, sobre todo, diferenciación. En un mundo donde el cliente puede comparar todo al instante, el verdadero reto ya no es poner la etiqueta correcta, sino transmitir la propuesta de valor detrás de cada cifra.

Esto es Más Allá del Éxito.  ¡Nos leemos pronto!!