¿Qué compra el mercado de tu profesión?

En las últimas dos columnas hemos hablado de algo que quizá resulte evidente cuando lo miramos con cierta distancia, pero que no siempre resulta sencillo reconocer desde nuestra propia trayectoria. Primero hablamos de cómo cambió el entorno en el que construimos nuestra vida profesional. Después hablamos de todo aquello que una profesión nunca nos enseñó y que aparece cuando dejamos de tener una organización alrededor.

Ahora quiero detenerme en una pregunta distinta. No sobre cuánto sabemos, ni sobre cuántas capacidades hemos acumulado, ni sobre qué necesitamos aprender después. La pregunta es mucho más concreta: ¿qué compra el mercado de tu profesión? 

La pregunta parece sencilla, pero responderla desde nuestra propia perspectiva no lo es. Cuando alguien nos pregunta a qué nos dedicamos, solemos responder con el nombre de nuestra profesión, nuestra especialidad o el servicio que prestamos. Esa respuesta tiene sentido para nosotros porque conocemos el camino que hay detrás. Sabemos cuánto estudiamos, cuántos años nos tomó adquirir experiencia y todo lo que tuvimos que aprender para llegar hasta ahí. El cliente, en cambio, no está comprando nuestra trayectoria. Está intentando decidir si aquello que sabemos hacer tiene valor para él. 

Ahí empieza la traducción.

El problema es que nadie nos enseñó a traducir nuestra profesión al lenguaje del cliente. Aprendimos a describir nuestro conocimiento desde nuestra disciplina, pero no necesariamente a explicar qué significa ese conocimiento para quien está del otro lado de la mesa. Sabemos nombrar lo que hacemos. Nos cuesta más explicar qué cambia para el cliente después de contratarnos. 

Esta diferencia resulta especialmente importante cuando trabajamos de manera independiente. Dentro de una organización, buena parte de esa traducción ya estaba hecha. El puesto tenía un nombre, las responsabilidades estaban definidas y existía una estructura que conectaba nuestro trabajo con los objetivos de la organización. Cuando esa estructura desaparece, también desaparece parte del contexto que explicaba el valor de nuestra actividad. 

Entonces aparece una situación incómoda. Tenemos conocimiento, tenemos experiencia y sabemos hacer nuestro trabajo, pero necesitamos construir la conexión entre esas capacidades y una necesidad que alguien esté dispuesto a pagar por atender. 

Eso no significa convertirnos en vendedores. Tampoco significa aprender a adornar nuestro currículum con palabras que suenen atractivas. Significa entender qué parte de nuestro conocimiento resulta relevante para una persona que enfrenta una situación determinada. 

Pensemos en la diferencia entre describir una actividad y describir su valor. "Hago estudios de mercado" dice lo que hacemos. "Ayudo a una empresa a decidir en qué mercado entrar antes de comprometer recursos" empieza a explicar para qué sirve. "Desarrollo procesos" describe una actividad. "Ayudo a una organización a reducir los tiempos de una operación que hoy le genera costos y retrasos" empieza a colocar esa actividad dentro de una necesidad. 

El conocimiento no cambió. La manera de traducirlo sí. 

Y esa traducción requiere algo que rara vez aparece en nuestra formación profesional: conocer el mundo en el que nuestro cliente toma decisiones. No basta con saber mucho de nuestra disciplina. Necesitamos comprender el contexto donde ese conocimiento adquiere utilidad. 

Aquí es donde la idea de David Epstein en Range me resulta particularmente interesante. La amplitud no sustituye la profundidad. Nos permite observar conexiones que desde una sola disciplina resultan difíciles de identificar. Una profesión nos da un punto de partida. La experiencia nos agrega capacidades. La curiosidad nos permite mirar alrededor y entender dónde todo eso tiene sentido. 

Si solamente observamos desde nuestra especialidad, tendemos a formular la oferta desde lo que sabemos. Cuando ampliamos la mirada, empezamos a formularla desde lo que está ocurriendo alrededor de quien necesita nuestros servicios. 

Y eso importa porque los problemas reales no vienen clasificados por profesión. 

Una empresa no despierta una mañana pensando que necesita "contratar una determinada especialidad". Tiene una situación. Quiere crecer, reducir costos, entrar a un mercado, reorganizarse, cumplir una obligación, mejorar un proceso, tomar una decisión o evitar un riesgo. Para atender esa situación intervienen distintas capacidades. Algunas pertenecen claramente a una profesión. Otras se encuentran en la intersección entre varias disciplinas. 

El cliente tampoco tiene por qué conocer todas esas distinciones. No tiene la obligación de saber qué especialista necesita. Esa es parte de nuestra responsabilidad profesional. 

No basta con saber qué servicios ofrece nuestra profesión. Necesitamos entender qué está pasando en los sectores donde esos servicios tienen aplicación, qué problemas están adquiriendo importancia, qué actividades están cambiando y qué nuevas necesidades están apareciendo como consecuencia de esas transformaciones.

Por eso entender el mercado no significa estudiar estadísticas hasta encontrar una oportunidad. Los datos ayudan a dimensionar un mercado y a identificar comportamientos. También ayudan a cuestionar intuiciones. Pero después tenemos que entender cómo se comporta la realidad de las personas y organizaciones que forman ese mercado. La implementación introduce variables que ningún análisis elimina por completo. 

Lo mismo ocurre con nuestra experiencia. Decir "tengo veinte años de experiencia" informa sobre nuestro recorrido, pero no necesariamente explica qué valor tiene esa experiencia para el cliente. La experiencia adquiere significado cuando logramos relacionarla con una necesidad concreta. Entonces deja de ser solamente un dato de nuestro currículum y empieza a convertirse en una razón para contratarnos. 

Aquí también aparece una trampa frecuente. Cuando queremos demostrar nuestro valor, tendemos a agregar información. Más especialidades, más certificaciones, más cursos, más años de experiencia, más metodologías. Construimos una presentación profesional cada vez más completa y esperamos que, entre toda esa información, el cliente encuentre aquello que necesita. 

Pero estamos trasladándole al cliente una tarea que nos corresponde a nosotros. 

Nuestra responsabilidad no consiste en entregarle un inventario de todo lo que sabemos. Consiste en ayudarle a entender qué parte de ese conocimiento resulta pertinente para su situación. 

Eso exige seleccionar. 

Y seleccionar implica conocer al cliente lo suficiente para saber qué mostrar y qué dejar fuera. Una misma trayectoria profesional puede tener distintos valores dependiendo del sector, del tamaño de la organización, del momento que atraviesa o del problema que necesita atender. Nuestra experiencia no cambia. Cambia el contexto en el que la presentamos.

Por eso una propuesta de valor no debería empezar necesariamente con la pregunta "¿qué sé hacer?". Esa pregunta sirve para reconocer nuestras capacidades, pero no alcanza para construir una oferta. Después necesitamos preguntar para quién resulta útil aquello que sabemos, en qué circunstancias, frente a qué necesidad y con qué alcance.

Ahí empieza una conversación diferente con el mercado.

También cambia nuestra manera de entender la especialización. Especializarse sigue teniendo sentido. El conocimiento profundo sigue siendo una ventaja. Lo que debemos cuestionar es la idea de que profundizar siempre consiste en aprender más sobre exactamente lo mismo. En ocasiones, ampliar nuestro conocimiento sobre el sector donde trabajamos, comprender otra disciplina o acercarnos a problemas distintos nos permite entender mucho mejor el valor de aquello que ya sabemos hacer.

No necesitamos saber de todo. Necesitamos saber lo suficiente de nuestro entorno para dejar de presentar nuestra profesión como una respuesta en busca de una pregunta.

Quizá por eso la pregunta del título tiene una respuesta menos evidente de lo que parece.

¿Qué compra el mercado de tu profesión?

Compra aquello que eres capaz de traducir en valor para una necesidad que alguien reconoce como propia.

Y esa traducción no consiste en cambiar el nombre de nuestra profesión ni en inventarnos una identidad profesional distinta. Consiste en comprender mejor a quién tenemos enfrente y encontrar la conexión entre lo que sabemos hacer y aquello que esa persona necesita conseguir.

Ahí es donde nuestra experiencia empieza a tener otra dimensión. Ya no se trata solamente de todo lo que hemos aprendido a lo largo de nuestra trayectoria. Se trata de nuestra capacidad para reconocer dónde ese aprendizaje resulta útil, cómo debemos integrarlo y cómo explicarlo de una manera que tenga sentido para quien necesita contratarlo.

Quizá después de tantos años preguntándonos qué debemos estudiar para mantenernos vigentes, haya llegado el momento de hacernos otra pregunta.

No qué más necesitamos saber.  Sino qué necesitamos entender para que aquello que ya sabemos tenga valor para alguien más.

*la autora es fundadora de El Poder del Riesgo y Directora General de Punto Cero Consultores.

"La incertidumbre no se elimina. Se estructura."