Regresa la Liga MX sin aficionados en los estadios, al menos en el corto y mediano plazo. Generalizando, los clubes de futbol operan con cuatro áreas de ingresos: derechos de televisión, boletos, patrocinios y merchandising. No contar con la presencia del fan en la butaca representará perder entre 20 y 35% de los ingresos totales por un periodo de tiempo que todavía es incierto.

¿Cómo recuperar (o por lo menos subsanar) estas pérdidas? De entrada es complicado crear una nueva vía de ingresos que no parta de las cuatro mencionadas anteriormente en un par de meses. Al quedar descartada la venta de boletos, la solución deberá partir de crecer los tres pedazos restantes del pastel.

Aumentar el pago por los derechos de televisión es casi imposible, los contratos normalmente están negociados con antelación, y renegociar a la alza es complicado, aunque será un activo con más valor al contar con más espectadores durante la pandemia.

El merchandising, por tiempos de producción, también resulta una opción compleja. Aunque algunos clubes en Europa han explorado la posibilidad de vender cubre bocas con los colores de los equipos durante la crisis.

La única vía de ingresos con potencial de crecimiento es a través de patrocinadores. En el modelo ‘tradicional’ (espacios en el jersey, vallas en estadio, y los que se comercializan normalmente) los ingresos y los activos normalmente ya están maximizados por los clubes. Sin embargo, dentro del ámbito digital existe la oportunidad a corto plazo de crear nuevos activos para venderlos a socios comerciales. Destaca sobre los patrocinios digitales a explotar el Branded Content: contenidos (principalmente en video) hechos por los creadores (en este caso, los clubes) con el objetivo de vincularlos a una marca para conectarla de manera más orgánica con el consumidor que los anuncios tradicionales.

En México, las redes sociales de los equipos han ganado reflectores como una herramienta de prensa, relaciones públicas y comunicación. El aficionado ha agradecido que cada vez más equipos se atrevan a mostrar su creatividad o a hacer ruido en redes. Estos cambios han sido notorios particularmente en Twitter, plataforma de información y conversación que ha permitido que sea ahí dónde de momento se han centrado los cambios de tono. Pero más allá de la nueva libertad tonal, los contenidos (en particular los de video) todavía no están a la altura en comparación de los que producen equipos en Europa o los que se hacen en las ligas de Estados Unidos.

En México las redes sociales todavía no se ven como una herramienta de ingresos y no se ha explotado el potencial de los clubes como empresas de entretenimiento. En parte tiene que ver con que no existe la infraestructura (tanto en personal como en equipo físico ni a nivel estratégico) para crear nuevas propiedades digitales que puedan vender como Branded Content.

El AC Milan recientemente firmó un convenio con Roc Nation para producir contenidos. Otros clubes como el Barcelona, Juventus y Bayern de Munich optaron por crear agencias in-house (equipos de producción de video - camarógrafos, realizadores, productores, editores, entre otros) para producir sus contenidos internos como de patrocinadores).

En México son contados los clubes que han puesto énfasis estratégico a sus contenidos de video o a intentar monetizar sus plataformas.

En teoría la incursión al mundo del entretenimiento y la creación de propiedades digitales vendibles como una vía de ingresos extra es lograble a corto plazo para todos los clubes. Pero tiene un costo de entrada: para producir contenidos de video de calidad, hay que cambiar la estrategia como lo han hecho los grandes de Europa o los equipos de Estados Unidos. Este cambio requiere de una inversión tanto en especialistas en la creación de estos contenidos como en los equipos físicos para realizarlos.

Previo a la crisis por la pandemia, quizá la necesidad de generar estos patrocinios digitales no era una prioridad dada la estabilidad del resto de los ingresos. También es entendible que la reacción ante una crisis sea bajar costos y no gastar. Pero hoy existe una oportunidad de inversión para los clubes que busquen aumentar sus ingresos: la incursión en el mundo del entretenimiento con contenidos de video y la creación de nuevos digitales para venderlos como Branded Content y monetizar sus plataformas digitales.

El autor es: Especialista en Estrategia Digital con ocho años de experiencia y MBA en Deportes por SDSU.

@ehrli