Netflix y la nueva era de la televisión

La idea de Netflix empezó como un sistema de suscripción que enviaba DVDs por correo. Cuando la tendencia tecnológica mundial se vio a las puertas del streaming, la compañía decidió jugársela y se encontró a la cabeza de un cambio de paradigma de entretenimiento.

Apple con su iTunes le llevaba cierta ventaja, pero la empresa de Cupertino se vio lenta en su lectura de las posibilidades del mercado, quiso continuar vendiendo productos uno a uno.

En música, Spotify con su sistema de suscripción de acceso ilimitado sacudió primero su modelo comercial. Apple reaccionó lanzando Apple Music, pero tarde.

Algún visionario en Netflix, añadió a los derechos para rentar DVDs, la opción de ofrecer en exclusiva vía streaming el mismo contenido a sus suscriptores. Una vez asegurado el liderazgo, decidió invertir en la producción de contenido original.

A diferencia de toda su competencia, la explotación del mercado internacional no sólo se limitó a canalizar los productos que ya tenía licenciados, sino a generar, en cada país que abría a su servicio, producciones propias.

Algunas tuvieron éxito instantáneo pues Netflix se había sumado a otra tendencia mundial: el binge watching; que en traducción literal sería algo así como borrachera visual. O sea, la opción de ver de corrido una serie de televisión completa en una sentada. Hasta ese momento, fuera de comprar o rentar temporadas completas en DVD, lo que había eran episodios semanales en TV satelital o de cable.

Hoy en día, tanto Apple, como Amazon, Disney, Hulu, y otras plataformas, han empezado a generar contenido “original” tratando de cortar la brecha que los separa de Netflix.

A finales del 2017, Netflix triplicó sus utilidades llegando a una capitalización de más de 100 mil millones de dólares. El servicio está en más de la mitad de todos los hogares estadounidenses y en 190 países, y su estrategia sigue siendo muy agresiva. De octubre a diciembre del año pasado, sumaron 6.3 millones de suscriptores en todo el mundo para alcanzar los 125 millones.

Netflix busca aplastar a la competencia ofreciendo tanto contenido novedoso, que ésta no tiene cabida en la agenda. Su estrategia de producción es tan agresiva, que esperan tener un flujo de caja negativo por algunos años, destinando el 85% de su presupuesto de 8 mil millones a generar producto original. Uno de sus ejecutivos anunció que a finales del 2018, contarían con 700 series de TV originales.

La compañía no se está engolosinando, está creando su propio ecosistema: licencia contenido, distribuye contenido, produce contenido y es propietaria de la plataforma en que ese contenido se consume.

Estas producciones se hacen al mismo tiempo en todo el mundo. Algunas tienen éxito local (Luis Miguel) y otras se vuelven fenómenos internacionales (Jessica Jones o Stranger Things). Aún así, cantidad no es sinónimo de calidad. Y a pesar de que podemos enumerar más de una docena de éxitos entre sus producciones, hay entre el resto, mucha paja.

Las estadísticas de consumo, indican que las series originales son sólo el 20% de lo que la gente consume en la plataforma. La mayoría sigue siendo contenido adquirido mediante licencias temporales. Eso, a pesar de ser los líderes en producciones originales.

Hasta hace unos años, la existencia de una serie dependía de la medición vía ratings de su piloto y primeros episodios, frente a la competencia en su horario.

Tanto Netflix como Amazon cambiaron el método, como explica un estudio de Sebastian Wernicke, científico estadístico y de análisis de datos de One Logic.

Amazon tenía varias ideas y decidió producir media docena de pilotos, estrenarlos y medir el comportamiento de sus espectadores al consumirlos (si lo veían de corrido, dónde pausaban, qué se saltaban o repetían), de ese análisis concluyeron a qué serie darle luz verde. Estrenaron Alpha dogs. ¿La han visto? Yo tampoco.

Netflix, por su parte, basó sus decisiones en el consumo orgánico de sus clientes: en su historial, para entender los perfiles de estos: qué es lo que ven y qué actores les gustan. De ahí nació House of Cards.

No se trata sólo de acumular datos, sino de ser capaz de distinguir patrones exitosos, dice Wernicke. Amazon intentó medir las reacciones a sus ideas piloto, Netflix analizó el consumo orgánico de toda su plataforma. Uno quería saber cuál de sus seis ideas era la mejor, el otro quería saber qué idea encajaría con el gusto de su auditorio.

No cabe duda cuál estrategia fue más efectiva. Un estudio de Morgan Stanley hace algunas semanas reportó que el 39% de los clientes estadounidenses afirman que el contenido original de Netflix es el mejor (le siguen 14% de HBO, 5% de Amazon, 4% de Hulu, 3% de Showtime 3%, etc.).

La inversión tan agresiva en material original tiene una razón. Sus ejecutivos están anticipando un futuro no tan lejano en que cada productor quiera reservar su contenido para ofrecer su propio servicio de streaming. Momento en el cual, la acumulación de contenido original propio será capaz, suponen, de mantener la demanda del auditorio.

La fragmentación de la oferta de streaming pudiera ser una realidad, pero es muy poco probable que el consumidor promedio decida pagar una cuota mensual en media docena de servicios para ver una serie acá y otra allá.

Si algo ha probado este nuevo modelo es que el consumidor promedio prefiere un sólo servicio, mientras este ofrezca tanto contenido como su tiempo permita, y esa fórmula, Netflix la tiene muy estudiada.

Twitter @rgarciamainou