La estrategia comercial mediante la cual una institución deportiva vende o alquila el nombre de su estadio a una empresa por un tiempo estipulado se conoce como naming rights.

El concepto surgió en Estados Unidos en 1912, época en la que el entonces dueño de los Red Sox, John Irving Taylor, buscaba un estadio con mayor aforo que el que tenía el Huntington Avenue Grounds (11,500 espectadores).

El nuevo recinto con capacidad para 35,000 asistentes fue bautizado como Fenway Park por Taylor, pues quiso vincularlo con el nombre de la compañía inmobiliaria de su familia Fenway Realty Company y, de esta manera, aseguró publicidad para la empresa familiar.

En los últimos 40 años, la asociación comercial de naming rights ha terminado por convertirse en algo común dentro de la industria deportiva. Tan solo del total de los 123 equipos deportivos profesionales que conforman la MLB (30), NFL (32), NBA (30) y la NHL (31), 85 juegan en estadios que han vendido los derechos del nombre a empresas.

En la actualidad, una marca al invertir en un naming right se hace acreedor a varios derechos como la utilización de palcos, entradas corporativas y exposición en comunicaciones del club. Estos factores generarán ganancias a partir de la explotación potencial de la marca y con esto los ingresos pueden ocuparse en la construcción de un nuevo estadio, o bien, para remodelar el existente; modernizarlo para ofrecer una mejor experiencia a los asistentes.

En los torneos de futbol en Europa han comenzado a adoptar esta alternativa para maximizar las ganancias de los activos de sus estadios. Dentro de su último estudio anual Champions League Stadium Naming Rights Study, la firma de asesoría Iberia Valuation Services de Duff & Phelps, destacó que de los 98 equipos de las cinco ligas más importantes de Europa (Premier League, La Liga, Bundesliga, Serie A y Ligue 1), el 27% tienen acuerdos de derechos de nombre de estadios.

Entre estas ligas, la Bundesliga es la que mayor número de clubes explotan el potencial de esta fuente de ingresos, pues 80% clubes cuentan con dicha asociación comercial. En la Premier League ocurre con el 30%, mientras que tanto en la Serie A como en Ligue 1 es el 10%, respectivamente y en LaLiga es el 5%.

Por ejemplo, el Manchester City cedió los derechos de patrocinio a Etihad Airways, la aerolínea nacional de Abu Dabi, por lo que su estadio adquirió el nombre de Etihad Stadium, y el club percibe ingresos de 19 millones de dólares anuales en un contrato de 10 años. Por su parte, el Bayern Múnich y su alianza con la aseguradora Allianz, le da nombre al reconocido Allianz Arena, por un contrato de 30 años en el que reciben anualmente 9 millones de dólares.

El modelo de negocio también está en México. En el futbol, las Chivas desde 2017 llegaron a un acuerdo por 10 años con Akron, empresa productora de aceites y lubricantes automotrices, en el que reciben 2 millones de dólares por el derecho del naming right.  A este inmueble se suman cuatro más de la Liga MX, Rayados, Estadio BBVA; Santos, Estadios Corona; Necaxa, Estadio Victoria y Xolos, Estadio Caliente. Recientemente trascendió la posibilidad de que el Estadio Azteca consiga un acuerdo de patrocinio que implementaría una estrategia de mercadotecnia, al adjuntar el nombre de una marca a la del estadio u otra opción, sería renombrarlo. Sin conocerse aún una decisión oficial, la decisión es un beneficio en ganancias para utilizarse en la modernización del estadio en su preparación para ser una de las sedes en la Copa del Mundo 2026.

Sin embargo, más allá del negocio redituable que significaría una asociación comercial, también se debe contemplar la aceptación y percepción de los aficionados, pues son parte medular de un activo como lo es un estadio. En 1997 Televisa pasó a renombrar al Estadio Azteca como “Estadio Guillermo Cañedo”, sin embargo no fue bien recibido por los aficionados, lo que llevó a la televisora a restablecer el nombre. La tradición, arraigo e identidad juegan un papel trascendental en el balompié nacional.

Fuente: The New York Times, The Business Journals, Duff and Phelps

Ricardo es académico en la FES Aragón UNAM y Editor en Apuntes de Rabona. Mario es licenciado en Ciencias de la Comunicación y redactor web de Apuntes de Rabona.

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