Entre los candidatos presidenciales, nadie se le compara a la hora de descifrar el ánimo de la gente. Andrés Manuel López Obrador adquirió esa cualidad en los pantanos del sureste mexicano, donde radicó hace tres décadas y abrió las puertas de su casa de par en par, sin importar la hora, a los indígenas de La Chontalpa que lo buscaban, muchas veces para pedirle apoyo económico, pero también ayuda y consejo.

Estar con la gente, más que del lado de las burocracias partidistas o las élites en el servicio público, le permitió desarrollar una intuición que sus cercanos le admiran, pero que sus compañeros en las lides partidistas consideran como una de sus más grandes debilidades.

La intuición, más que un conocimiento certero de la opinión pública, llevó a López Obrador a su intentona por llegar a Los Pinos en el 2006. Para algunos resultó heroica, pero entre consultores y estrategas de campaña no fue más que un estrepitoso fracaso.

Tuvo la elección ganada pero hizo todo lo que algunos ganadores de encuestas hacen: se quedó estático, disfrutando del espejismo , describió el estratega uruguayo Luis Costa Bonino. Abandonó de hecho la campaña. No asistió a los debates y cometió el peor de los pecados políticos: la omisión y la ausencia .

No es que hace seis años careciera de la información o de los asesores para tomar otras rutas. No. La diferencia radica esta vez en que la izquierda tiene un candidato más maduro y consciente de que contar con una radiografía de los votantes es el primer paso para construir una estrategia racional de campaña.

El súbito cambio de postura debe atribuírsele a la dupla formada por el cineasta Luis Mandoki y por Luis Costa, doctor en Ciencia Política y converso en uno de los mercadólogos electorales más experimentados en América Latina, quien maneja un concepto ad hoc al candidato presidencial de las izquierdas.

Al grado de interés de la gente en asuntos públicos, Costa Bonino le dice temperamento político , cuyo nivel e intensidad es distinto, dependiendo de los segmentos de electores, de participación y desinterés de la población.

No debe usarse el mismo tipo de lenguaje para militantes que para desinteresados en la política , aconseja en su Manual de Marketing Político, para estos últimos son adecuados los mensajes no políticos y emotivos y es más recomendable la imagen que la argumentación .

En el escrito -cuya primera versión escribió en 1994 y volvió a editar hace 10 años- define que los grupos con poco interés en la política son los más influenciables y los que pueblan los porcentajes de indecisos. Por eso, concentrar los esfuerzos de comunicación en esta familia política (en la sociología política francesa se llama marais) suele ser la inversión más rentable para los candidatos, sobre todo en la última fase de la campaña .

Costa Bonino se ha dejado ver en el cuarto de guerra obradorista, cuyas sesiones son en una casona de la Condesa, cerca del Parque México. Allí se conjugan las opiniones de comunicadores -entre los que están Epigmenio Ibarra, Roberto Trad y Adolfo Ibinarriaga- y de experimentados operadores, como Manuel Camacho Solís y Ricardo Monreal.

De origen uruguayo, educado en Francia, podría considerarse como el decano de los consultores políticos latinoamericanos. En el país galo participó en la campaña de presidencia de FranÇois Mitterrand, en 1988. Desde entonces, su firma LCB-Marketing ha asesorado a partidos y a movimientos izquierdistas de Francia, Italia, España y Portugal.

Aunque lleva una década de trabajo en México para los tres partidos grandes, su experiencia como asesor y estratega de los presidentes Ollanta Humala, de Perú, y Pepe Mújica, de Uruguay, lo trajo directamente al equipo obradorista.

A veces hace las funciones de consultor, otras de jefe de campaña , dice uno de sus colegas. En México ha quedado subordinado a las decisiones de César Yáñez, coordinador de comunicación de la campaña de López Obrador.

Su voz ha sido escuchada en la confección de los primeros spots del candidato izquierdista, justamente porque ha sido respetuoso y asequible. Y ha propuesto darle una resignificación positiva a los íconos, los símbolos y las identidades de los partidos que componen el Movimiento Progresista.

Esos mensajes, distintos a los primeros de la precampaña -de El Tata, Héctor Bonilla y María Rojo- fueron probados en grupos de enfoque por recomendación de Monreal Ávila y su contenido es bien asimilado por el público objetivo.

En ese terreno, el consultor político tiene un punto de vista diferente. Piensa que hacer mensajes para agradar a los votantes lleva a partidos y candidatos al pecado de la demagogia. Y sostiene que la pretendida eficacia de construir mensajes por encuestas se queda muy lejos de verse refrendada en la práctica.

Costa Bonino pregona que la determinante del resultado electoral del 2012 será la eficacia de las campañas y que en ellas la propaganda es sólo un elemento adicional.