Imagínese usted, estimado lector, que la Universidad Nacional Autónoma de México tenga prohibido el derecho de usar las palabra nacional y autónoma a partir de mañana.

Bien, justamente eso le ha sucedido a una de las más grandes y mejores universidades privadas de Perú. A partir del sábado, la Pontificia Universidad Católica del Perú (PUCP) tiene prohibido por El Vaticano usar los títulos de pontificia y católica .

El argumento de la Iglesia es muy simple: la universidad actualmente no cumple con los preceptos y principios católicos con los que fue fundada hace casi 100 años. No importa que de ahí se haya graduado el presidente Ollanta Humala o el expresidente Alan García o que le hayan dado un doctorado Honoris Causa hace años al cardenal Ratzinger, ahora el Papa Benedicto XVI.

Esto sirve de ejemplo de que en el mundo existen marcas registradas exclusivas y con un alto precio, que si las instituciones quieren usarlas, hay que pagarlas.

Por ejemplo, en España, para que un equipo de futbol ostente el título de Real , como Real Madrid o Real Sociedad, este nombramiento deberá provenir directamente del Rey en turno. Ese título, otorgado por la monarquía, cuesta mucho dinero.

Entonces, el asunto de usar esas marcas universales se convierte en un asunto económico, pues si quisiéramos usar títulos o marcas que impliquen la venia, la certificación o la bendición de una institución como la iglesia o la monarquía, hay que pagar mucho.

Los costos pueden traducirse en dinero, pero hay costos no monetarios que son más altos, como por ejemplo, que la PUCP deje de ser la universidad progresista y con pensamiento crítico y liberal en que se ha convertido, para ser nuevamente conservadora. Ese costo debe ser más alto que el que puede pagar el dinero.

La capacidad que tiene una marca de vender y que ésta se traduzca en un retorno de la inversión ha significado mucho para las empresas actuales.

Marcas como Apple, NFL, McDonalds, entre otras, venden mucho porque la gente ha tenido que comprar durante muchos años y ha tomado la decisión de confiar. Si vemos algún bien o servicio con esa marca, seguro que tendremos satisfacción como clientes.

La marca pontificia y la marca católica han existido casi 2,000 años antes y no han generado el suficiente capital mercadológico que haga que un consumidor libremente los elija.

No es un asunto fácil, ni menor, pero las instituciones deberían revisar si alguna marca o submarca le agrega valor a su producto o no. Lo bueno de la economía globalizada es que podemos elegir libremente entre miles de marcas y la propiedad es y debe seguir siendo privada.

*El Dr. Eduardo Carbajal es el Director del Tecnológico de Monterrey Sede Perú. Su correo es edcarbaj@itesm.edu.pe.