Adquisiciones: ¿Debería conservar o cambiar el CRM de mi empresa?

Por Raju Vegesna, Jefe Evangelista de Zoho

Las adquisiciones que se realizan entre empresas pueden ser asuntos complicados, especialmente cuando ocurren rápidamente. A menudo, se les pide a las compañías que revalúen su estructura organizativa y se fusionen con procesos de trabajo ya existentes, o incluso que se trasladen físicamente a otras oficinas e interrumpan su trabajo diario. Las reuniones interminables con los nuevos propietarios amenazan con dificultar una transición fluida. Para completar, tener que preocuparse por el CRM que utilizará introduce un obstáculo adicional, particularmente molesto.

Existen argumentos a favor y en contra de que una empresa recién adquirida migre al CRM de la empresa matriz. A corto plazo, tiene sentido mantener el negocio como de costumbre, incluso si, por el momento, el comprador y el adquirido utilizan sistemas diferentes. Esto requiere un mínimo de capacitación nueva y permite generar impulso antes de que ocurran cambios más grandes. Sin embargo, en aras de la salud a largo plazo, unificar las empresas bajo un solo CRM permite tener una visibilidad de toda la organización, analizar todos sus datos y garantizar altos niveles de seguridad.

El problema es que las empresas a menudo están ansiosas por realizar numerosos cambios de una sola vez, en este caso después de una fusión o adquisición, pero rara vez más adelante, cuando el costo para el negocio puede ser demasiado alto. Por eso, pueden exigir la migración en una etapa temprana, lo que causa más interrupciones en los flujos diarios de trabajo.

Una fusión o adquisición exitosa requiere darle continuidad a los negocios, con lo cual la implementación y adopción sincronizadas de un único CRM son clave para garantizar la sostenibilidad y consistencia a largo plazo. Estos son tres ejemplos de la forma como lo han realizado de forma exitosa tres fusiones empresariales.

Purolite

A principios de 2022, Purolite, una empresa de fabricación de productos químicos especializada en purificación y extracción basadas en resinas, se encontró con un dilema. Recientemente habían sido adquiridos por Ecolab, un gigante de la industria en procesos de filtración de agua, y después de un breve período de transición, su nueva empresa matriz les pedía que abandonaran Zoho CRM y adoptaran el sistema que ya estaba en uso.

Amanda Riddle, Gerente de Integraciones de CRM en Purolite, insistió en continuar con el negocio como de costumbre. Por un lado, ya había demostrado que el CRM de Purolite podía proporcionar una visibilidad sólida de las operaciones pasadas y presentes, y cómo se implementaron rápidamente nuevas estructuras de flujo de trabajo y reportes en toda la organización. Lo más importante es que Riddle considera que un cambio hubiera sido demasiado perturbador para las ventas, socavando la razón principal por la que Ecolab estaba interesado en Purolite desde el principio.

Dentro de dos años, Ecolab y Purolite volverán a analizar la decisión de mantener a las empresas en sistemas separados. Lo harán desde una posición de fuerza. Pero si a Purolite se le hubiera obligado a migrar de su CRM demasiado rápido, el trabajo diario se habría detenido en gran medida cuando surgieran problemas o se necesitara capacitación para sus empleados, y la empresa está agradecida por el tiempo que se les dio para operar como de costumbre.

Shiji Group

Una vez que una empresa adquirida ha encontrado su rumbo después de una fusión, las empresas matrices deben comenzar a considerar cómo unificar su sistema CRM puede impulsar el negocio en el futuro. Shiji Group, una empresa de TI en el sector hotelero con 5.000 empleados, se hizo esta consideración después de varias adquisiciones que requerían consistencia entre las unidades de negocio dispersas. Con múltiples plataformas de CRM, la empresa tenía dificultades para mantenerse al tanto de las actividades de sus adquisiciones recientes, lo que desequilibraba al equipo de ventas más grande, que necesitaba visibilidad para avanzar.

Shiji podría haber implementado una solución a corto plazo, como una o dos aplicaciones compartidas entre las adquisiciones, pero en su lugar se centraron en una solución que escalaría a medida que la empresa creciera, tanto en tamaño como en su capacidad para manejar la complejidad presentada por la gestión de numerosas fuerzas laborales internacionales. Además, la empresa contaba con una historia de 20 años de soluciones personalizadas para sus clientes, por lo que este CRM centralizado debía manejar todo tipo de información y solicitudes.

Shiji finalmente eligió Zoho debido a su capacidad para personalizar la solución a nivel granular. Las adquisiciones de Shiji abarcaban industrias diversas, por lo que podían implementar a una escala personalizada. Además, este sería un momento de incertidumbre y Shiji esperaba que hubiera una evolución en su CRM a medida que las adquisiciones se adaptaran a la nueva normalidad. Contratar a un proveedor más grande como Salesforce, pensaron, involucraría a demasiados intermediarios y entorpecería los cambios que debían realizarse rápidamente.

The Streaming Network

Una vez que una empresa matriz y sus nuevas adquisiciones se alinean con el mismo CRM, se vuelve posible crear un plan de trabajo compartido. The Streaming Network, una plataforma de eventos virtuales y seminarios web, fue fundada hace más de una década, pero se encontró creciendo rápidamente cuando la pandemia de COVID-19 hizo que la mayoría de los eventos en vivo se trasladaran en línea.

La empresa pasó de tener 5 millones de dólares a $10 millones en solo dos años. Después de una serie de adquisiciones, incluidas tres en un lapso de 12 meses, la empresa se dio cuenta de que su configuración dispersa de múltiples CRM ya no era sostenible.

Por un lado, la comunicación entre los sistemas era rudimentaria. Durante un proceso de ventas de siete pasos, los equipos seguían el progreso en una hoja de cálculo difícil de manejar y engorrosa que contenía miles de nombres de clientes. Aún peor, muchos de sus usuarios requerían tipos de facturas diferentes y se estaba volviendo imposible asegurarse de que el tipo correcto llegara a la persona correcta, sin mencionar el seguimiento de los pagos recibidos.

Con la visibilidad que proporciona un CRM central, cualquier persona dentro de The Streaming Network, independientemente de la división, puede ver el estado de cada cliente y ajustar las tácticas de venta en consecuencia. Esto incluye el uso de automatización para dar seguimiento a clientes potenciales o escalar una solicitud de soporte a un supervisor. Sin necesidad de 'microgerenciar', los ejecutivos de The Streaming Network pueden centrarse en el crecimiento mientras las unidades de negocio individuales continúan como de costumbre, sin importar dónde se encuentren o en qué etapa del proceso estén.

Hay que saber el momento

Para las empresas que buscan consolidarse, incluso cuando están motivadas por la reducción de costos, apresurar a la empresa recién comprada a aprender y utilizar nuevos sistemas puede tener efectos contraproducentes, ralentizando las ventas debido a las interrupciones. Al mismo tiempo, permitir que las adquisiciones continúen utilizando sus antiguos CMS durante demasiado tiempo dificulta cualquier esfuerzo para integrar los nuevos negocios en la cultura corporativa establecida.

Al menos a corto plazo, se debe permitir que la empresa recién adquirida funcione como lo ha venido haciendo, con las herramientas que ya utiliza, y gradualmente hacer la transición a plataformas para toda la organización, que permitan tener servicios cruzados entre aplicaciones, como IA y analítica, que abarquen todo el portafolio.