Mundial 2026: ¿Cómo crear campañas sin caer en ambush marketing y evitar multas millonarias?

El Mundial 2026 abre una oportunidad para que las marcas conecten con millones de consumidores, pero enfrentan un reto, caer en ambush marketing, una estrategia mediante la cual las empresas buscan asociarse a un evento masivo sin ser patrocinadores oficiales. Con la reforma a Ley Federal de Protección a la Propiedad Industrial las marcas que lo usen podrán ser multadas.

La modificación, ya aprobada en el Senado y en proceso de publicación en el Diario Oficial de la Federación (DOF), tipifica por primera vez el ambush marketing, que es una estrategia en la que marcas que no son patrocinadoras buscan “colgarse” de la visibilidad de un evento para generar una asociación con su marca y obtener beneficios comerciales.

De acuerdo con Aurora López Portillo, directora de servicios legales de ClarkeModet, existen dos tipos de ambush marketing: uno directo, que implica el uso de logos, emblemas o elementos oficiales del evento; y el denominado pre-ambush marketing, que se mueve en una “zona gris”, mediante campañas creativas que sugieren una relación sin utilizar marcas registradas.

¿Qué no pueden hacer las marcas?

Aurora López Portillo puntualiza que, con la nueva regulación, las empresas deberán ser especialmente cuidadosas en el diseño de sus campañas. Por ejemplo, en el caso del Mundial las marcas que no son patrocinadores no podrán utilizar los elementos oficiales, como el trofeo, ni generar mensajes que sugieran una relación comercial inexistente.

Esto incluye desde activaciones cerca a los estadios de futbol hasta campañas con influencers que insinúen una asociación con el evento. Incluso el uso de Inteligencia Artificial puede representar un riesgo si se incorporan elementos o referencias que generen una asociación indebida, por lo que es clave revisar a detalle cada pieza de comunicación.

Multas, sanciones y riesgos

Las marcas que incurran en ambush marketing podrían enfrentar multas administrativas de hasta 250,000 UMAs, lo que equivale a 29.3 millones de pesos, considerando que la UMA tiene un valor de 117.31 pesos.

También podrán ser acreedoras a indemnizaciones por daños y prejuicios y al retiro inmediato de campañas, así como bloqueo de contenido digital por parte de la autoridad.

Estas sanciones serán aplicadas por el Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial, que además contará con un área especializada para atender estos casos.

Sin embargo, el impacto no se limita al ámbito legal. “También hay riesgos comerciales, como la pérdida de inversión si la campaña se baja, o afectaciones en acuerdos con socios. Pero el mayor riesgo es reputacional, porque la forma en que te va a ver el consumidor es la más importante”, advierte López Portillo.

Creatividad sí, pero con reglas claras

Lejos de frenar la innovación, la especialista subraya que el objetivo no es limitar la creatividad, sino encauzarla. “Lo que no queremos es que se limite la creatividad, sino que se haga un uso correcto de lo que está disponible”.

Para ello, recomienda que las empresas trabajen desde el inicio con sus equipos legales y realicen revisiones preventivas de sus campañas, especialmente aquellas diseñadas para el Mundial.

Entre las recomendaciones que brinda la especialista de ClarkeModet están:

• Hacer referencias generales al futbol. 
• Construir narrativas propias. 
• Desarrollar campañas culturales vinculadas a México como país sede. 
• Evitar cualquier elemento que sugiera una relación directa con el evento. 
• Construir un storytelling propio, con imágenes y conceptos originales. 
• Evitar cualquier insinuación de patrocinio o relación directa con el evento.

Piratería y vigilancia reforzada

El Mundial también pondrá presión sobre otras prácticas ilegales, como la piratería. El Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial ha impulsado operativos como “Operación Limpieza”, enfocados en decomisar mercancía ilegal, esfuerzo que se espera se intensifique durante el evento.

“También hay una responsabilidad del consumidor. La piratería afecta no solo a las marcas, sino a toda la cadena económica”, apunta la especialista.

La reforma no será retroactiva, pero una vez publicada en el DOF comenzará a aplicarse. Más allá del Mundial 2026, este cambio marca un precedente para la forma en que las marcas participarán en eventos masivos en México: con reglas más claras, mayor vigilancia y un equilibrio necesario entre creatividad y cumplimiento legal.