Duolingo y Gandhi: El poder del cobranding para una presencia mediática integral

En marketing, el cobranding es una estrategia que permite a dos o más marcas colaborar para crear un producto, servicio o campaña conjunta, aprovechando sus fortalezas para llegar a una audiencia más amplia. Su éxito depende de la compatibilidad entre las marcas, la coherencia en su comunicación y la percepción de valor por parte del consumidor.

Un ejemplo reciente en México fue la campaña de Duolingo y Librerías Gandhi con motivo del mes del amor y la amistad. A través de espectaculares y publicaciones en redes sociales, ambas marcas promovieron los “slangs del amor”, fusionando el humor característico de Duolingo con el estilo irreverente de Gandhi. La iniciativa fue desarrollada por las agencias Montalvo y su unidad de negocio Montalvo GAIN, esta última dirigida por Claudia Aguirre.

En entrevista con El Economista, Aguirre destacó la importancia de este tipo de estrategias: “El cobranding es una buena práctica que muchas marcas pueden adoptar. Compartir espacios beneficia a aquellas que no cuentan con acceso a ciertos medios, mientras que las grandes marcas pueden aprender de aquellas con mayor dominio en el ámbito digital.”

Por su parte, Pepe Montalvo, CEO de la agencia independiente responsable de la estrategia, señaló que la clave de la campaña fue la creatividad y el riesgo: “Son dos marcas muy diferentes, su esencia, su humor, pero en este caso, creo que si encontramos algo que respeta su personalidad de cada una y además forma una tercera cosa completamente nueva que le puede impactar a la gente y que si está vendiendo en una sola ejecución, dos marcas que además no están dejando ni sus valores ni su estilo, ni su tono de lado” explicó.

Lanzada en febrero, la campaña se desarrolló en dos frentes: digital y tradicional. En redes sociales, la interacción entre ambas marcas se presentó en forma de posteos que generaron engagement y conversación, mientras que en el espacio público se utilizaron espectaculares con mensajes disruptivos.

De acuerdo con Aguirre, la campaña alcanzó a más de 13 millones de personas en una semana, a través de plataformas digitales, siendo el alcance orgánico lo más efectivo, logrando un incremento significativo en la base de seguidores de ambas marcas hasta en doble dígito: “Lo más importante para nosotros fue que teníamos un KPI, que era llegar a un número (de personas alcanzadas) y al llegar a estos 13 millones, para nosotros eso significó duplicar la cifra que teníamos pensado”, explicó.

Claudia Aguirre señaló que, si bien es complicado medir el retorno de inversión en términos de compras directas, como la adquisición de un libro o la descarga de una aplicación, estas estrategias se enfocan principalmente en fortalecer el reconocimiento de marca en redes sociales, ampliando su impacto y posicionamiento en la audiencia.

El lenguaje de la campaña estuvo dirigido a la Generación Z, empleando expresiones propias de esta audiencia. Si bien algunos sectores consideraron que esto podía representar una barrera para otros grupos generacionales, la estrategia generó un debate sobre la evolución del lenguaje y la manera en que diferentes generaciones se comunican.

Uno de los elementos clave de la iniciativa fue el uso de medios Out of Home (OOH), conocidos como publicidad exterior. Aguirre subrayó la relevancia de este recurso: “El OOH es la manifestación de la publicidad en el espacio público. Es el medio que permite que una campaña cobre vida en la calle, donde todos pueden interactuar con ella.”

A pesar de los beneficios del cobranding, Aguirre reconoce que uno de los principales desafíos es la coordinación entre marcas, especialmente en términos de agendas de marketing, lineamientos globales y requisitos específicos. Sin embargo, cuando se logra un equilibrio, esta estrategia puede generar resultados positivos y sostenibles a largo plazo.

Entre las ventajas del cobranding en campañas como la de Duolingo y Gandhi destacan:

• Compartir espacios y recursos: permite a las marcas acceder a nuevos medios y ampliar su alcance.

• Intercambiar aprendizajes: las marcas pueden adquirir conocimientos en áreas donde no son expertas, como la publicidad digital o tradicional.

• Construcción de marca a largo plazo: la combinación de estrategias digitales y tradicionales fortalece la presencia y relevancia de ambas marcas.