Permacrisis: ¿Cómo impacta en las empresas?

Parte de nuestra evolución es enfrentarnos a desafíos que, si bien pueden ser internos o externos, nos produce un estado de crisis que nos lleva a experimentar diversas sensaciones: estrés, miedo o angustia, por mencionar algunas. Pero son esas mismas las que se convierten en aprendizajes que nos preparan para el próximo reto.

Esto también sucede en las empresas y sus marcas en todos los sectores de la actividad. Han hecho frente a obstáculos que ponen en peligro su reputación, la operación de su negocio y la credibilidad de sus clientes; lo que se traduce en un esfuerzo extra por crear una estrategia que controle el impacto negativo en ese momento.

En la literatura de la gestión de crisis, es común referirnos a estos eventos como “cisnes negros”, los cuales son de carácter impredecible con efectos catastróficos y de acuerdo con Nassim Taleb, su autor, es imposible adivinar sucesos a partir de los datos disponibles porque no responden a ninguna secuencia histórica, ni a una cadena predecible de causas y consecuencias.

No obstante, hoy vivimos un contexto muy diferente. Estamos rodeados de sucesos que, en otro escenario, jamás hubiéramos imaginado: una guerra en Europa seguida de una crisis energética, las secuelas de una pandemia mundial, una sociedad polarizada y una inflación que azota las economías y los mercados globales, orillando a un mundo en permacrisis.

De acuerdo con el diccionario británico Collins, que incluso la eligió como palabra del año en 2022, podemos definir este vocablo como un periodo prolongado de inestabilidad e inseguridad, especialmente resultante de una serie de eventos catastróficos y que define muy bien el ambiente actual.

¿Esto cómo afecta a las organizaciones? En todo. Sin importar si son públicas o privadas, o de sectores diferentes, hoy en día enfrentan un entorno inestable e impredecible que los obliga a sortear situaciones desafiantes cada vez más habituales que pone en riesgo su reputación.

Por citar un ejemplo, recientemente Price Waterhouse Cooper publicó su Encuesta mundial anual de Presidentes, en la que muestra que 40% de los CEO de compañías a nivel global creen que sus organizaciones no serán económicamente viables dentro de 10 años si continúan en su curso actual. Esto, sin duda, refleja la crisis que se está viviendo al interior de los negocios por llevar a cabo una transformación que, se antoja, por lo menos urgente.

Asimismo, PWC habla sobre los principales desafíos a los que se están enfrentando para lograr la rentabilidad de sus empresas en Latinoamérica y ahí, podemos observar esos temas que están en el top of mind de los directivos: un 41% mencionó la transición a nuevas fuentes de energía, 45% la entrada de nuevos competidores al mercado, igual porcentaje la disrupción de la cadena de suministro y 50% la escasez de habilidades.

Por último, también me parece importante señalar cuáles son las principales amenazas de los CEO en los próximos 12 meses y su visión para los siguientes 5 años en medio de este entorno volátil y de permacrisis. En los próximos 12 meses los mayores retos que visualizan los presidentes son la inflación (65%), la volatilidad macroeconómica (50%), los conflictos geopolíticos (35%), el cambio climático (18%), la inequidad social (15%), los ciberriesgos (12%) y los riesgos de la salud (12%).

Con todo esto, por permacrisis me refiero a cualquier evento que, en un determinado contexto, puede someter a evaluación pública el comportamiento de una marca, suscitando entre sus grupos de interés posibles actitudes y conductas de rechazo, indiferencia o apoyo.

Por ejemplo, una de las tendencias es la del activismo identitario o climático, o en hechos como las nuevas amenazas tecnológicas a la seguridad; las cuales pueden poner a prueba la conducta de cualquier empresa y materializarse en escenarios de crisis, en los que clientes, empleados y accionistas reaccionen en contra de la marca.

Estas situaciones nos ayudan a imaginar escenarios plausibles para identificar, evaluar y diseñar narrativas a través de las cuales las marcas o empresas pueden hacer una contribución positiva y obtener el favor de los demás.

Por ello, el desafío ya no consiste en anticiparse a eventos de riesgo y solo pensar en cómo mitigar los daños negativos en el momento, sino en cómo revertirlos en positivos a mediano o largo plazo, tomando la mayor previsión posible; de lo contrario, no contribuiremos a conformar empresas o marcas anti frágiles, ni tampoco sostenibles.

Lograrlo requiere un nuevo enfoque y dar una guía de soluciones para que las organizaciones continúen siendo competitivas. Por ejemplo, pueden realizar un estudio de Big Data o una escucha digital para analizar la conversación y detectar cómo las perciben la sociedad.

Con esto, más allá de navegar en una permacrisis, las compañías le dan valor a la información en tiempo real para detectar a tiempo posibles riesgos, les permite contar con un protocolo de respuesta acorde con la realidad y tomar decisiones más estructuradas para blindarse correctamente; incluso frente las situaciones de riesgo más críticas.

*El autor: Amílcar Olivares, director senior de Comunicación Corporativa y Gestión de Riesgos en LLYC México