Tecate se ha sumado como uno de los sponsors principales de la Liga MX en este 2021. El objetivo con esta alianza es claro: “ser la marca de cerveza más asociada al futbol mexicano”, señala Lino Villarreal, director de la marca, en entrevista con El Economista.

Pero para cumplirlo, no se trata solo de vender cervezas. El vínculo quiere irrumpir en la industria del futbol mexicano a través de una estrategia digital capaz de rebasar a otras marcas cerveceras en la mente de los aficionados en un contexto de confinamiento en el que las ventas en línea aumentaron 90%, según la Asociación Mexicana de Venta Online (AMVO).

Es una final directa entre Tecate y Corona, analiza Armando Escamilla, especialista en gestión de patrocinios: “es un golpe de autoridad en la mesa para decir: tú, Corona, tienes a la selección y al Club América, pero yo, Tecate, tengo a la Liga MX”, califica en entrevista con este diario.

“Lo que nos dice (la alianza) es que hay un cambio radical en el tema del patrocinio de cerveza, porque normalmente el 100% de los patrocinios está ligado a ventas de cerveza en los estadios. Hoy, lo que vemos es que Tecate hace un análisis real, buscan una asociación, quieren ser la marca más asociada y estamos hablando de un patrocinio totalmente distinto que ya no va solo amarrado a las ventas del estadio, está pensado más en generar una competencia frontal y directa con Corona, y pasar a ser la primera cerveza del futbol mexicano”.

Para que Tecate lo logre, agrega el especialista de la consultora de patrocinios Patroria, deberá centrar su trabajo en estrategias digitales para impulsar la compra de sus productos desde casa, aprovechando también que, por la pandemia, aún no está clara la fecha de regreso del 100% de aficionados a los estadios del futbol mexicano.

“El tema de innovación en redes sociales es el gran reto de este patrocinio, el cómo aprovechar estas plataformas para ventas será esencial para generar un retorno de inversión positivo”, señala Escamilla.

Lino Villarreal, director de Tecate, coincide en la importancia de la estrategia digital: “en el contexto en el que estamos nada es sencillo, más bien todo es complicado, pero al final de cuentas la esperanza es que la situación actual se va a acabar en algún momento. La sociedad ha evolucionado grandemente en el mundo digital; si estamos enfocados en ofrecer experiencias únicas al aficionado mayor de edad, aprovechemos esta coyuntura para desarrollar algo increíble desde la óptica digital”.

Tecate presentó la alianza con la Liga MX mediante la campaña: ‘La cancha más grande del mundo’, en la que participan exponentes mediáticos de la industria como Christian Martinoli o Luis Roberto Alves ‘Zague’. Será expuesto en televisión y redes sociales tanto de Tecate como de la Liga MX, por lo que, solo en Twitter, el comercial podría impactar a más de 3.2 millones de internautas.

La marca del grupo Heineken se ubicará entre el top tres de patrocinios de la Liga MX, solo por debajo de BBVA (banco), pero arriba de Caliente (casa de apuestas), una alianza con un valor de alrededor de un millón de dólares, estima Armando Escamilla. En el mercado de cervezas mexicanas relacionadas al futbol, el especialista indica que Corona aún está en número uno, pero que pronto puede cambiar:

“Probablemente Tecate pasará a ocupar el primer lugar del futbol, pensando en las inversiones millonarias que realiza Heineken en torneos como la Champions League, la Europa League o la Copa Libertadores”.

—¿Cómo será la estrategia de Tecate en plazas de la Liga MX que tienen convenios históricos con otras marcas de cerveza, como Santos, Toluca o América?

“Es un patrocinio que no está tan enfocado a tener mucha presencia en los estadios, va más a un tema de licesing, de cómo aprovechar los logotipos de los 18 equipos. Es un uso de licesing diferente. El retorno de inversión no vendrá de la presencia de la marca en la transmisión de los partidos por televisión, sino de las ventas digitales.

“La mala noticia para otras cervezas es que la implementación de su patrocinio se acaba de encarecer muchísimo. La asociación de Tecate con la Liga MX incrementa mucho la implementación de Corona para poder mantener la recordación de marca, por lo que tendrá que generar mucha inversión publicitaria y de activaciones. El beneficiado aquí es el aficionado, ya que encontraremos más promociones relacionadas a cerveza y más experiencias; habrá una competencia”, destaca Armando Escamilla.

Lino Villarreal confirmó a este diario que Tecate no negoció el naming right de la Liga MX ni es algo que tengan en mente: “Nosotros simplemente somos la cerveza oficial de Liga MX en calidad exclusiva, pues no puede haber otra cerveza oficial”.

También aclaró que esta alianza no afectará los acuerdos comerciales que Tecate tiene con Chivas, Pumas, Puebla, Juárez, Tijuana, Tigres y Rayados desde hace varias temporadas: “El acuerdo no tiene nada que ver con la venta de cervezas en los estadios ni con los equipos, es meramente hablando de la Liga MX en términos de asociación. Cada uno de los equipos pueden tener sus patrocinadores”.

El contrato multianual inició el 1 de enero y representa “el momento más alto de los patrocinios en el futbol de Tecate”, resalta Escamilla. Empezó sus vínculos comerciales en el futbol mexicano entre el 2000 y 2005, cuando dejó de ser Carta Blanca. Sus primeras apariciones fueron con Tigres, Monterrey, Chivas y Cruz Azul, pero también llegaron a estar presentes en el Mundial de Rusia 2018 con comerciales entre seleccionados nacionales y Sylvester Stallone, además de tener inversiones en el beisbol y el boxeo.

Su nueva campaña enfatiza la unificación de las latitudes norte y sur del país. Explicado por Lino Villarreal, esto quiere decir que la marca “va a estar 100% enfocada a México”, sin intenciones de estrategias internacionales, solo compartiendo presencias con la Liga de Expansión y la Liga Femenil.

—¿Qué le va a aportar Tecate a la Liga MX?

“Brindar experiencias únicas e increíbles a los aficionados. Que realmente la gente que ya es aficionada lo disfrute más. Tecate se ha caracterizado por ser una marca de amigos, es seguir con este concepto pero ahora en el futbol. Tienes que ser mayor de edad y más allá de eso no importa género”, finalizó el director de la marca.

Inversión de más de 10 mdp anuales

Tecate en Tigres: la experiencia de innovación comercial

La creatividad de la marca abrió nuevas formas de explotación comercial en uno de los equipos más ganadores de la última década

Una marca innovadora que va más allá de utilizar a una botarga en el medio tiempo. Así es la presencia de Tecate con Tigres, una relación que nació hace más de 15 años cuando Sinergia Deportiva contactó a Cervecería Cuauhtémoc. En ese entonces, el patrocinio ocurrió bajo el nombre de Carta Blanca.

“Tecate es de las marcas más propositivas que existen no nada más en Tigres sino en todo el tema del marketing deportivo. Es de las que más iniciativa tiene, innovación, muy creativa, realmente es muy divertido trabajar con ellos porque siempre llegan con innovaciones que uno no se imagina”, relata Gerardo Barrón, ex coordinador de mercadotecnia de Tigres en entrevista con El Economista.

Entre las principales innovaciones comerciales de la marca con el club está la compra del naming del internet del Estadio Universitario, por lo que la red dentro del recinto se llama ‘Tigres-Tecate’; de igual forma, le dio nombre a zonas de butacas como Platea Tecate, una acción que después fue replicada por Coca-Cola.

El entrevistado refiere que Tecate llegó a ser el patrocinador número uno de Tigres en cuestión comercial, invirtiendo más de 10 millones de pesos anuales en el club. A cambio, la marca tenía acceso a aparecer en la foto oficial, en productos oficiales, en la publicidad de las pantallas del estadio, en publicaciones en redes sociales, en medios tiempos, túneles y en los 13 puntos de venta de cerveza.

Sin embargo, era una marca disruptiva. Fueron pioneros en incursionar en propiedades digitales: su nombre es uno de los principales en aparecer en la app del club y en YouTube tienen una serie de videos exclusivos titulados ‘Acceso total’, que son cápsulas grabadas en los vestidores o en las concentraciones.

Barrón considera que aunque hay marcas que también son dinámicas en la industria del futbol, Tecate se diferencia por no escatimar en inversiones que generen experiencias diferentes. En una ocasión, recuerda, pagaron alrededor de 200, 000 pesos para que Christian Martinoli y Luis García viajaran a Nuevo León a narrar un Clásico Regio en un evento en Casa Nomo, un salón exclusivo del municipio de San Pedro Garza García. “Tecate pone siempre ese extra. Tienen acceso a los jugadores y aparte traen una atracción. Tiene una visión mucho más a futuro de todo lo que viene”.

Con esta experiencia, el ex coordinador marketing del club felino califica la alianza de Tecate con la Liga MX como algo que “le viene muy bien a la liga porque la va a mover de su zona de confort. A BBVA los noto muy planos en comparación con Tecate, que es un mundo completamente muy diferente. Tienen un equipo muy joven, activo, que está muy al pendiente de lo que sigue. Son expertos. Realmente es lo mejor que le pudo pasar a la liga”.

fredi.figueroa@eleconomista.mx