Pumas alcanzó las semifinales de la Liga MX por primera vez desde diciembre del 2018. Aunque el tiempo de espera para verlo nuevamente en dicha instancia ha sido relativamente corto, el equipo ha participado en menos del 50% de las liguillas en los últimos 11 torneos. Desde el 2015, se ha instalado en cuartos de final en cinco ocasiones, ha avanzado a la etapa de semifinal tres veces y solo ha alcanzado una final.

¿Cómo los logros de un equipo revalorizan a sus sponsors?

Ángel Palma, director de la agencia de representación Total Match, indicó que ninguna estrategia de comunicación, marketing o patrocinio se realiza pensando en los resultados deportivos pues “va más por la parte emocional y de conectar con el fan”.

La fase de liguilla contribuye a la exposición de marca de sus patrocinadores: es un escaparate de entre dos y seis partidos más y la disminución de juegos en el calendario concentra a la audiencia.

Antes del Guardianes 2020, el torneo Apertura 2018 fue la última ocasión en la que Pumas se colocó en fase de liguilla al terminar la temporada como tercero en la tabla general; durante el torneo regular alcanzó a más de 14 millones de espectadores.

“Esta fase final evidentemente ha incrementado nuestra visibilidad en conjunto del club. Tuvimos números importantes, puntos de rating bastante interesantes al principio, luego bajó un poquito el tema de la audiencia televisiva, pero estamos convencidos de que la gente está viendo más futbol en la tele y por ende nos está viendo más en sus pantallas”, dijo a El Economista Erick González, gerente de mercadotecnia de Suzuki, patrocinador de los universitarios.

Tanto el club como los jugadores se ven beneficiados en el aspecto comercial, explica Palma: “En general, vienen premios de los patrocinadores al club conforme van avanzando. Solo por calificar a liguilla ya hay premios y conforme vayan avanzando hay más”. Especificó que el capitán acuerda con la directiva la repartición para los jugadores.

En lo individual, los futbolistas también reciben montos económicos de sus patrocinadores personales por minutos jugados, por calificar a liguilla, por ser campeón, entre otros méritos. Además, les permite el acercamiento de una mayor cantidad de marcas a los jugadores clave para colaboraciones en campañas publicitarias. “También, algunos jugadores, no todos, tienen estipulados en su contrato con el club algunos bonos por avanzar en liguilla”.

Suzuki: el objetivo no son las ventas inmediatas

La armadora de autos japonesa inició su relación con el club en 2018, el primer año con presencia en una manga y al siguiente en la espalda alta del jersey. Su principal objetivo es incrementar el awareness y el liking de la marca, es decir, “que la gente nos conozca y le guste más la marca Suzuki”, mencionó Erick González.

Para dicha tarea, las métricas que la empresa toma en cuenta son el engagement en redes sociales, menciones de la marca  también en redes sociales, cuánta gente participa en las actividades del estadio y a través de la realización de estudios con los asistentes para medir cuánta gente ubica a Suzuki como una empresa armadora de autos.

Al término del 2018, el nivel de recordación de Suzuki como uno de los principales patrocinadores de Pumas aumentó de un 65%, tras el primer año entre los asistentes al Estadio Olímpico Universitario, a casi un 88% de acuerdo a su último estudio en 2019, en el que incluía ya no solamente a los fans que asistieron al estadio, sino también a la audiencia digital.

“¿Cuál fue la clave de todo esto? No solamente nos dedicamos a tener presencia en el uniforme, sino que tuvimos un contacto directo con la afición, les permitimos que conocieran nuestros autos, nuestras motos, haciendo concursos con ellos de manera segura en la parte de las tribunas, mediante presencia en las pantallas, mediante menciones y una serie de assets que pudimos definir en conjunto con el club”.

Para activar la marca en los duelos de semifinales, Suzuki consideró una convivencia en redes sociales con Andrés Lillini, director técnico del club, y algunos jugadores mediante una transmisión en vivo.

De acuerdo al ejecutivo, para Suzuki los resultados deportivos no son una métrica que se toma en cuenta al momento de cerrar un contrato de patrocinio, sino la filosofía que comparten, el trabajo diario, la proyección a futuro, la vinculación con los jóvenes, los valores de la institución y su historia.

“Una de las cosas que más nos hizo vincularnos al club Universidad Nacional fue su relación con los niños y con los jóvenes. (...) Las fuerzas básicas que Pumas desarrolla, que ha sido semillero para selección nacional, para otros equipos, para la venta de jugadores al extranjero, para nosotros es muy importante. La niñez es donde hay que invertir, donde hay que poner atención. Son nuestros futuros compradores, la gente que va a necesitar y usar un coche en el futuro”.

Para los objetivos que busca la marca, tres años no son suficientes, el ejecutivo indicó que una vez que las condiciones lo permitan se hará oficial su renovación con el club.

“No hemos puesto en tela de juicio la inversión que tenemos con Pumas porque sabemos que si bien no se generan ventas inmediatas del patrocinio, por supuesto que hay gente que ha reaccionado a vernos con los Pumas para hacerse nuestros clientes”.

fernanda.vazquez@eleconomista.mx