La presencia de Alex Verdugo en la caja de bateo es garantía de una serie de símbolos mexicanos: utiliza zapatos de color verde, blanco y rojo que tienen la palabra ‘bendición’ en la parte trasera; también una codera blanca con el escudo de la bandera mexicana y una canción de Vicente Fernández como fondo.

Pero cuando el bateador de Boston Red Sox camina por las calles utiliza gorras Gucci o playeras de caricaturas como el Pato Donald. Eso, en conjunto con su barba y cabello pelirrojo, así como el tono claro de su piel y su dificultad para hablar español hacen que algunos aficionados no lo consideren mexicano.

“Cuando no hablas español, pero eres mexicano, todo el mundo te fastidia. Todos me decían cosas como, ‘Ay, sí, tú eres blanco’”, contó Alex Verdugo recientemente al portal de la MLB. Sus padres son originarios de Hermosillo, Sonora, y aunque él nació a solo cuatro horas de distancia, ya fue dentro de Estados Unidos, en Tucson, Arizona.

Verdugo es el segundo bateador con más hits para los Red Sox en los playoffs 2021 con 12 (hasta el Juego 3 de la serie contra Astros), solo superado por los 19 de Kike Hernández. Su rendimiento está siendo constante en la búsqueda de la tercera Serie Mundial de su equipo en la última década, aunque Alex también tiene un campo importante por explorar como marca.

“Los jugadores mexicoamericanos representan una gran ventaja para los clubes si lo saben mercadear de forma correcta, porque EU es un crisol multicultural y el mercado mexicoamericano es muy dinámico. Tiene tanto a los de primera generación, todavía con gran arraigo por nuestro país y que mayormente se comunican en español, como a otros de terceras y cuartas generaciones que ya tienen una apropiación cultural totalmente distinta. Esa nueva ola se puede identificar muy bien con rasgos como los de Alex Verdugo, que pueden generar conexión emocional”, señala a El Economista, Alberto Guadarrama, director de marketing y comunicación de la Liga Mexicana de Beisbol (LMB).

En últimas temporadas, las Grandes Ligas han diseñado estrategias para acercarse más al mercado latino; basta ver que durante los playoffs 2021 la televisión encuadra la frase ‘Hazlo grande’ junto a su réplica en inglés ‘Make it Major’ abajo del logo de MLB. De acuerdo con cifras de EFE, el mercado latino en EU tiene 61 millones de potenciales compradores y más del 63% son mexicanos; además, su poder adquisitivo tiene un promedio de 797,000 millones de dólares.

Las virtudes comerciales de Alex Verdugo son varias, de acuerdo con expertos, ya que su imagen no solo puede ser explotada en México, sino también dentro del mismo territorio estadounidense con las jóvenes camadas de mexicoamericanos, con potencial de consumo en compras directas y en contenido a través de diferentes plataformas, aunque este mercado aún no ha sido explotado totalmente.

“En general, lo que veo a distancia es que este mercado lo manejan como hispano, no veo una microsegmentación hacia los mexicoamericanos, que constituyen una cultura muy particular, pero considero que es una oportunidad importante para la MLB aprovechar la imagen de este tipo de peloteros que van surgiendo y que hace 30 o 40 años no existían porque la mayoría de los migrantes ahora están teniendo hijos o nietos. Es un campo todavía virgen para explorar y desarrollar, creo que el deporte que mejor lo ha aprovechado es el futbol, tanto en la MLS como en la selección mexicana con su gira anual por EU”, analiza Guadarrama.

Para Mario Flores, cofundador de Sportivo, agencia de relaciones públicas y marketing deportivo, hay dos ventajas claras en un elemento como Alex Verdugo: “Que es joven (25 años) y que habla español, aunque no muy bien, pero está haciendo el esfuerzo de mejorarlo y tiene la oportunidad de hacer su imagen tanto en inglés como en español o espanglish, como decimos en Estados Unidos. Principalmente, tiene la cultura mexicoamericana y puede ser alguien que la represente de este lado”.

En la temporada 2021 un total de 18 peloteros mexicanos vieron acción en la MLB y dos de ellos nacieron en territorio estadounidense: Verdugo y Sergio Romo, de los Oakland Athletics. Sin embargo, para el cofundador de la agencia Sportivo también es importante el lugar en donde se desempeñan para forjar una mejor estrategia de engagement, ya que no todas las plazas de las Grandes Ligas tienen arraigo mexicano o latino.

“El mercado mexicoamericano sigue siendo bastante fuerte, sobre todo donde están las mayores concentraciones de aficionados, como Los Ángeles, Phoenix, Houston o Chicago. Sí hay oportunidades, solo hay que ver cuáles jugadores pueden atraer a diferentes segmentos de la población latina, tendría que ser algo muy estratégico porque Alex, por ejemplo, está en Boston, donde no hay un mercado tan grande. Por el contrario, Julio Urías está en el mercado número 1 de mexicoamericanos y mexicanos en EU (Los Ángeles)”.

¿Qué tan diferente es un pelotero mexicoamericano a un nativo mexicano en cuestión del manejo de su marca?

“Sí hay una diferencia cultural pero no racial. Es una diferencia de identificación del aficionado con los rasgos, el estilo de vida y las raíces. El mexicoamericano va a conquistar mucho más rápido audiencias que se sientan identificadas con él, con su historia de vida, cultura, proyección, estilo de consumo, idioma y en ese sentido tiene mayor mercado como marca personal dentro de la ola creciente en EU. La diferenciación no es por tema de nacionalidad porque ambos son mexicanos, pero al final sí hay una diferencia cultural a nivel de identificación del fan”, responde el director de marketing de la LMB.

Sin embargo, un problema general que resalta el especialista Mario Flores es que el beisbol está a la baja en Estados Unidos. Front Office Sports reportó que la temporada 2021 tuvo una asistencia de 45.3 millones de aficionados a los parques durante la fase regular, la más baja desde 1984 y que representa una caída del 33.9% en comparación con 2019, el último año sin pandemia. Este panorama hace que las marcas no se interesen por poner a peloteros como sus embajadores, sin importar sus orígenes.

“Lo que hemos notado es que muchas marcas no usan a los peloteros para sus campañas porque el beisbol ha bajado mucho en atraer al fan en EU. A Alex (Verdugo) lo podrían usar en una campaña local de Boston o igual en México, porque el mercado mexicoamericano en Boston no es grande, hay muchos más caribeños”.

De acuerdo con Flores, en este momento hay otros atletas mexicanos que tienen mayor interés de las marcas y de los aficionados en EU: el boxeador Saúl ‘Canelo’ Álvarez en primer lugar, seguido del futbolista Javier ‘Chicharito’ Hernández e incluso el piloto de Nascar, Daniel Suárez, relegando a los beisbolistas pese a su alto rendimiento.

“Alex Verdugo y Julio Urías, aunque tienen mucho éxito esta temporada, no tienen el enfoque de las marcas, pero esto es algo en general difícil para los beisbolistas en la actualidad. Creo que las ligas pueden seguir atrayendo al mercado latino, mexicano y mexicomericano, que lo usen a su beneficio, porque alguien como Verdugo, que aunque quizás el idioma español no sea su punto más fuerte, culturalmente es mexicoamericano y eso se puede ser utilizado para una campaña nacional para la MLB y atraer a los jóvenes”, concluye el cofundador de la agencia de marketing y relaciones públicas.