Las propiedades deportivas tienen que ingeniárselas para que la crisis económica por el Covid-19 impacte lo menos posible en sus finanzas, trátese de equipos o ligas.

Cancelación de torneos, reducción de calendarios, pérdidas de socios comerciales y gradas vacías son los principales efectos este 2020 a raíz de la pandemia del nuevo coronavirus.

Pese a esto, la Liga MX, que vende sus derechos de denominación a BBVA, logró un acuerdo con Caliente Interactive previo al inicio del torneo Guard1anes 2020, pero, por otro lado, Caliente dejó su asociación con la Liga Mexicana del Pacífico (LMP) para este año, en donde daba nombre a la temporada. Dos de las ligas de baloncesto en el país, la LNBP y el Cibacopa, vende sus derechos de naming (a SISnova una y a dportenis la otra).

¿Qué tan complicado es mantener o conseguir un socio de naming en las ligas deportivas en México?

“La única que lo ha podido hacer, porque hace las cosas como una liga general, es la LMP. Es la que ha logrado darle ese giro porque es la dueña de sus transmisiones, del derecho de comercializarlos. Ejemplo: la Liga MX lo hace como liga, (pero) no le da el derecho al patrocinador de estar en las transmisiones porque la liga no es dueña de sus transmisiones, las televisoras negocian con los equipos directamente”.

“Es muy complicado que una marca ahora se anime por un naming, sobre todo por la situación de la pandemia. Los que nos dedicamos a la parte de sports marketing y patrocinio, este año lo vemos totalmente perdido en el aspecto de inversiones, no hay quien te pague naming, quien te pague por la publicidad del pecho en los uniformes y los contratos que ya vienen negociándose seguramente traen cláusula de ejecución a 2021, algo de 2020 que se debe devengar y que no se ha pagado. Está muy complicado”, comparte Javier Balseca, especialista en mercadotecnia y patrocinios deportivos.

En el caso de la LMP, comercializa su temporada desde 2004 y ha tenido un socio de denominación en 14 de las últimas 16 con Comex (2004- 2009, Banorte (2010-2015), Potosinos Express (2015-2017) y Caliente.mx (2018-2020). La Liga MX se asoció con Bancomer (BBVA) en 2013.

¿Qué pueden ofrecer las propiedades deportivas para atraer a socios de naming?

“Se busca con un naming que se abarque a todos los equipos, disminuir el costo de ese naming y debe de cubrir ciertos beneficios para todos los involucrados (los equipos). Número uno, reducir para ver si los posibles patrocinadores se aventuran y, número dos, aguantar; por ejemplo, regalar el 2020 con miras al 2021, ya perdí el 2020, pero con varios beneficios para el 2021, contenido digital, asociaciones con empresas y darte el nombre de marca oficial. Bajar el costo sí o sí y aguantar hasta el 2021 para ver cómo está la situación”, agrega Balseca.

TV de paga y el posicionamiento de la marca

Con cifras de 2019 del Inegi, el 47% de los hogares en México contaba con suscripción de televisión de paga. Es ahí donde se encuentran los canales especializados en transmisión deportiva, como ESPN (quinto canal exclusivo de paga más visto con el 8% de los suscriptores según la Encuesta Nacional de Consumo de Contenidos Audiovisuales 2018 del Instituto Federal de Telecomunicaciones), que transmitía la Liga Mexicana del Pacífico, hasta antes del acuerdo de la LMP con Sky para este 2020.

“Cualquier propiedad deportiva, si puede tener un escaparate como ESPN, puede llegar a mejores marcas o aspirar a mejores sociedades comerciales por la cantidad de personas que sintonizan ESPN o que pueden tener el acceso a una plataforma tan importante; para cualquier liga, tener esa sociedad tan importante le suma en los prospectos comerciales muchísimo”, señala Eitan Benezra, cronista y analista deportivo de ESPN.

¿Cómo le ayuda a una liga a posicionarse si se transmite por ESPN?

“Estar a la par de los mejores eventos internacionales. Si tu evento logra compartir pantalla con la señal que distribuye la Champions (League), el Super Bowl, las Grandes Ligas, los torneos de tenis y golf más importantes, el Monday Night (NFL), estás en ese nivel de espectáculo, si puedes tener un espacio en esas señales habla de que eres una propiedad importante para los aficionados del deporte”, agrega Benezra.

¿Qué tan seguida era la LMP en el canal?

“Sé de eventos con mucha audiencia, con más que partidos importantes de NBA, compitiendo en audiencia, en algunas ocasiones, con encuentros de futbol mexicano en canales de cable, era muy buena audiencia. Muy buenos números llegamos a presentar porque la gente nos seguía mucho”.

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