Trío de comerciales

Es indisputable, los tiempos electorales son ideales para la invasión publicitaria. Excepto que en nuestro país, por alguna razón siempre es tiempo electoral.

Si alguien quiere estar arriba en las encuestas que ociosamente se realizan ahora para crear polémica y de paso ver por quién votaría la gente dentro de dos años, sólo tiene que anunciarse desde el 2006.

Si las votaciones fueran hoy (información finalmente un tanto inútil), Enrique Peña Nieto sería nuestro próximo presidente. Después de recetarnos por años sus promocionales nocturnos llenos de mítines concurridos, inauguración de hospitales, y fervor mexiquense, el gobernador ya está donde quería. Quizá por ello estrena un anuncio tan primorosamente concebido para cerrar el trato.

Es noche, después de una larga jornada de trabajo (camisa remangada, corbata floja), Peña Nieto es llevado en auto mientras conversa con un colaborador y recuerda con una sonrisa apenas cansada (de tanto trabajar) los compromisos de campaña que firmó ante notario público hace un lustro. Es la imagen del político comprometido, despierto porque todavía faltan puntos por cumplir, recordando sus baños de pueblo con ensoñadora felicidad, mientras explica cómo se debe gobernar México.

El comercial es casi perfecto, tal pareciera que Peña Nieto es llevado en su camioneta de lujo hacia el futuro de México mientras nosotros dormimos (bueno, quitemos el pareciera ).

El único problema del mensaje es el que suele aquejar al mandatario mexiquense: se ve demasiado ensayado. Todo está calculado, desde el color rojo de la corbata hasta las luces de tránsito ligero que se entrevén en la ventanilla. Puro cálculo: cada frase, la mano derecha ilustrando en el mejor estilo oratorio de secundaria, la mueca insatisfecha cuando recuerda que todavía no cumple con todo lo prometido, tieso pero relajado, el peinado perfecto, el piano melancólico, la certeza lenta y contundente con que habla.

En el otro lado del espectro está la publicidad del gobierno federal. Una serie de spots de estructura similar: El presidente Calderón camina por Palacio Nacional hacia la cámara que retrocede mientras el mandatario enumera los logros de su último año de gobierno.

Aunque pretende exhibir la belleza imponente del palacio, y dar buenas noticias al espectador; como estrategia de comunicación es muy desafortunada. La velocidad del traveling hace parecer que mientras nosotros nos alejamos, Calderón nos persigue, hablando sin parar sobre puentes, carreteras y salud universal. El tono del mensaje convertido en entusiasmo persecutorio.

Contrasta tan brutalmente con los noticieros en que se programa, y el desasosiego que se vive en muchas ciudades del país, que sólo puede ser mirado con incredulidad (dijera lo que dijera). Peor aún el spot sobre el fin de la crisis económica, acompañado por esa música de cápsula deportiva setentera. Tanto triunfalismo resulta chocante.

Una campaña lamentable porque el efecto que provoca es el opuesto del buscado por la presidencia: señalar los logros sólidos de la administración pública, frente a medios de comunicación que no hablan de otra cosa que del narco. Lo que hace el gobierno invisible para el México invisible.

El tercer anuncio, es el que hace Televisa, pretextando la campaña del bicentenario, para celebrar al ejército. Una nueva versión de la campaña que firmó el Consejo de comunicación voz de las empresas para aplaudir la labor del ejército en el plan DN3.

Un día soleado, varias familias transitan por una calle provinciana. Ancianos miran la calle, niños juegan frente a la iglesia. De pronto, un pelotón de soldados vestidos de camuflaje aparecen caminando por la calle. La gente empieza a aplaudir, los ancianos, las doñas que preparan tortillas, los niños que juegan con canicas. Los soldados no llevan paso marcial, sonríen. Hombres y mujeres con mochilas al hombro. La pantalla va a negros, leemos gracias.

Finalmente una estrategia de comunicación para respaldar la labor ingrata que le ha tocado servir a nuestro ejército en la guerra contra el crimen organizado, y tenía que lanzarse con el peor timing posible. Cuando las noticias se llenan con los disparos que efectuó un retén de soldados a un auto de civiles por error .

Es evidente que los comerciales no buscan reflejar la realidad. De otra manera, la mirada de los soldados sería adusta. Vendrían en un camión, no a pie. Llevarían pasamontañas para ocultar el rostro, y fusiles en las manos, listos para actuar. El efecto sería muy distinto, más cercano a la mezcla de alivio y temor que provocan los convoyes del ejército en nuestras ciudades.

El problema de la estrategia es que no hace mucho por contrarrestar la campaña histérica que se ha gestado en algunos medios nacionales (e internacionales) para acusar al ejército de violar los derechos humanos en su lucha contra el crimen. Frente a un Congreso que pospone la ley de seguridad nacional para cuando toque, y también parte de esa incapacidad, la llamó Héctor Aguilar Camín en su columna del lunes, de reconocer lo que sí hace bien el gobierno. Pero ese es tema para otras horas perdidas.

twitter@rgarciamainou

rgarciamainou@eleconomista.com.mx