Enmarcar y encuadrar: dar forma a las percepciones y opiniones de los votantes

Para empezar, es crucial reconocer que las elecciones se ganan mediante el poder de los votos, y que asegurar esos votos depende de ganarse los corazones y las mentes del electorado. Votar, fundamentalmente, es un acto emocional, y la manera más eficaz de apelar a los sentimientos de un votante es a través del arte del encuadre.

Pero, ¿qué son exactamente los encuadres? El encuadre gira alrededor de resaltar la esencia central de un tema en lugar de centrarse en sus aspectos específicos. La base de la teoría del framing radica en la idea de que los medios dirigen la atención a ciertos eventos y luego los colocan dentro de un contexto del significado. El encuadre tiene una importancia inmensa porque puede ejercer una influencia sustancial y, en consecuencia, el concepto de encuadre se extiende para abarcar también a las organizaciones. Esencialmente, la teoría del encuadre propone que la forma en que algo se presenta a una audiencia, conocida como “el marco” (el cuadro), determina cómo las personas eligen procesar esa información. Los marcos ejercen una influencia profunda en cómo la audiencia percibe las noticias. Pero ¿por qué es imperativo emplear estructuras durante una campaña?

Los líderes a menudo marcan el tono y sirven como modelos a seguir, y la gente tiende a emularlos. En consecuencia, la forma en que se interpreta una situación dada depende frecuentemente de cómo el líder enmarca ese problema o desafío en particular. Por ejemplo, consideremos un mensaje político estándar que aborde los problemas de una nación, como los problemas económicos y la pobreza. Un marco eficaz aquí podría centrar la atención directamente en las preocupaciones específicas de los votantes, enfatizando que es insuficiente simplemente amar el país cuando persisten los estómagos vacíos. Este mensaje directo tiene un impacto sustancial, ya que replantea el tema alineando la pobreza con el nacionalismo.

Otra razón para utilizar marcos y reencuadres es que los marcos no sólo influyen, sino que también distorsionan nuestras percepciones. El dominio del encuadre es vital porque los encuadres fundamentalmente moldean y, a veces, deforman nuestra visión de las situaciones (y cómo se asignan la culpa y el crédito), influyendo así en las acciones posteriores. Por ejemplo, examinemos la siguiente afirmación: “¡Vivimos en un buen país! ¡Hemos progresado en los últimos años!” Un reencuadre potente aquí podría contrarrestar el hecho de que el progreso debería implicar avanzar, y no yendo hacia atrás.

Es fundamental recordar que las estructuras funcionan como filtros para nuestra mente. Cada vez que empleamos un marco, ejercemos control sobre la información que se transmite. Es fundamental tener en cuenta que ninguna ventana puede revelar todo el panorama.

Los propios marcos a menudo siguen siendo difíciles de alcanzar. Así como debemos alejarnos de una ventana para discernir su presencia, necesitamos “alejarnos” de nuestros marcos para darnos cuenta de que estamos percibiendo el mundo a través de una perspectiva particular. Por ejemplo, cuando un candidato analiza medidas económicas en un país, un marco eficaz podría redirigir la conversación hacia cuestiones sociales o sistémicas.

Las estructuras facilitan las complejidades del mundo. No resumen la totalidad de la realidad, dejando brechas en la comprensión. Sin embargo, debido a que nuestra mente tiende a llenar estos vacíos, a menudo no nos damos cuenta de que falta algo. Por ejemplo, cuando un político destaca el éxito de su campaña, un encuadre potente podría yuxtaponerlo con ejemplos negativos, ilustrando que el progreso en los ingresos económicos por sí solo no equivale al bienestar general de la sociedad. El replanteamiento aquí es que el progreso debe abarcar tanto la prosperidad económica como el bienestar social.

Significativamente, los marcos pueden ser difíciles y resistentes al cambio. Una vez que nos quedamos atrapados en un marco, cambiarlo puede ser un desafío, especialmente sin un esfuerzo consciente. Cuando los individuos forman vínculos emocionales con sus marcos, alterarlos puede percibirse como una amenaza.

En conclusión, ¿cuál es el enfoque más eficaz? Emplee siempre un lenguaje metafórico para cambiar la narrativa, presentando la visión en lugar de la agenda del oponente. Utilice narrativas para transmitir sus encuadres e incorporar constantemente el contraste. Puedes tomar prestado el contraste, pero elabora el mensaje a tu favor.

En última instancia, el liderazgo implica no sólo conseguir seguidores, sino también persuadirlos. Enmarcar y replantear la narrativa política o empresarial son herramientas poderosas para convencer a la gente, ya que es a través de estas técnicas que los líderes dan forma a las percepciones y ganan corazones y mentes.

*Radu Magdin fue asesor honorario del primer ministro rumano (2014-2015) y del primer ministro moldavo (2016-2017). Actualmente se desempeña como analista global y consultor.